Влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке

Высокая конкуренция в розничной торговле, насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами заставляют инфраструктуру рознично торговли во всем ее многообразии активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Повышенные требования к организации и эффективности форм магазинной торговли, наглядность, привлекательность витрин и прилавков, удобство и обслуживании настоятельно требуют улучшения торгового маркетинга, а многогранность, динамика поведения покупателей - применения новых методов для привлечения клиентов и системы их обслуживания.

Эра сервизации экономики требует изменения взглядов на организацию товародвижения продукции, понимания того, что в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех предприятия-фирмы, дистрибьютора, торгового посредника является их способность понять предпочтения клиентов и всячески содействовать удовлетворению их запросов. Такую возможность представляет мерчандайзинг - системная маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является усиление мотивации поведения человека, создание на этой основе предпочтительного отношения к определенному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без активного участия специального персонала.

Реалии рыночных трансформаций обусловили ряд сдвигов, которые происходят в области бизнеса и маркетинга в современных условиях. Одним из важнейших является положение, определяющее новую тенденцию в продажах, от традиционного - «делай и продай» к современному - «улови и отреагируй». Этот сдвиг фактически изменяет конкурентную стратегию фирм на рынке. Конкурентное обострение на рынке, борьба за превращение потенциального покупателя в клиента фирм обусловила появление нового направления в торговом маркетинге - мерчандайзинга, направленного на создание предпочтения определенным товарам, концентрацию внимания потребителей на отдельных марках или видов товара, что позволяет существенно увеличить их продажу и укрепить связи продавец-покупатель.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли и активности розничных торговцев. Имеют место трансформации в мотивации и поведении покупателей. Это появление поколения «знающих, информированных» потребителей, отсутствие существенного различия в свойствах торговых марок, представленных на рынке. Эти факторы неразрывно связаны между собой.

Особенности «знающих» потребителей заключается в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию, понимании многих положений консюмеризма при выборе гарантированного доступа к ассортименту товаров и слуг, при установлении цен, скидок. Но есть один фактор, который накладывает отпечаток на все процессы в торговле и который свойствен всем категориям покупателей. Мы наконец-то перенесли один из важнейших постулатов классической политэкономии в осознанную реальность - это постулат экономии «времени». Все покупатели сегодня испытывают единственный и главный дефицит - дефицит времени. И мерчандайзинг позволяет частично его устранить, создавая для покупателя массу удобств, давая необходимый набор информации для экономии времени при покупках.

Выделение товара при продажах предполагает комплекс мер. Часть из них сосредоточена в мерчандайзинге. Мерчандайзинг формирует заметность товара среди прочих аналогичных товаров, получение признания потребителей и активный спрос.

Практика национального бизнеса демонстрирует как удачнее, так и неудачные примеры применения мерчандайзинга. В отечественной экономической литературе мерчандайзингу уделяется недостаточно внимания, практически отсутствуют учебные пособия, в которых исчерпывающе изложены вопросы происхождения, развития и области применения мерчандайзинга. В свою очередь вопросы проведения маркетинговых исследований, выборок и многофакторных моделей потребительского поведения рассматриваются во множестве учебных пособий изолированно от мерчандайзинга.

Подобные обстоятельства делают актуальным наше исследование, в котором вопросы возникновения, развития и применения мерчандайзинга в сопряжении с маркетинговыми исследованиями, выборками и комплексными оценками потребителей представляются темой: «Влияния органолептических ощущений покупателя на принятие решения о покупке».

Объектом исследования - является формирование органолептических ощущений покупателя в системе розничной торговли с целью увеличения числа продаж.

Предмет исследования - влияние органолептических ощущений покупателя на принятие решений о покупке.

Цель исследования - раскрыть сущность, содержание, структуру мерчандайзинга как инструмента продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.

Гипотезой исследования может служить предположение о том, что: органолептические ощущения от различных органов чувств покупателя являются определяющими категориями, формирующими модели поведения потребителей при совершении покупок.

В соответствии с целью и гипотезой были сформулированы следующие задачи исследования:

- изучить вопросы возникновения, развития и применения мерчандайзинга;

- проанализировать практическое внедрение мерчандайзинга в практику продаж товаров и услуг на отечественном рынке;

- исследовать наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышение его интереса к товару (услуге);

- экспериментально выявить влияние органолептических ощущений на потребительское поведение.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы были использованы следующие методы исследования: изучение литературных источников по проблеме, наблюдения, анкетирование потребителей, статистическая обработка результатов.

В первой главе анализируются различные подходы к определению сущности понятия «мерчандайзинг», состояние проблемы в экономике, роль мерчандайзинга в процессе формирования лояльности покупателя к определенной торговой марке и положительного имиджа торгового предприятия, подготовлена теоретическая база для проведения исследовательской работы, дана характеристика цветовых и световых решений, которые помогают создать ощущение комфорта у возможного покупателя, изложены основные классические варианты использования звуковых и обонятельных параметров в процессе принятия решения о покупке.

Вторая глава посвящена обзору практического опыта ведущих производителей в сфере мерчандайзинга и результатом исследовательской деятельности по выявлению влияния органолептических ощущений на поведение потребителя.

Глава 1. Основы мерчандайзинга

1. Определение и сущность мерчандайзинга

Этимология слова «merhandise» в переводе с английского означает «товары», «торговать», «торговля», а слова «merchadising» - «искусство (умение) торговать», «изучение спроса»; анализ, формирование и совершенствование системы распределения товаров в связи с трансформацией человеческих потребностей. В ряде изданий эта категория отожествляется с презентацией товаров на рынке, формированием системы содействия распространению и продаж товаров.

Каждый из нас что-то ежедневно покупает, отправляясь в магазин, торговый центр и пр. Здесь, в магазине замыкаются интересы продавца, покупателя, товара, денег, определенных решений-идей. Совершая ряд покупок, мы отдаем себе отчет, что одни из них были запланированы заранее, другие были сделаны спонтанно-импульсивно. Отечественная и зарубежная статистика свидетельствует, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, то 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Другими словами, у большинства из нас нет заранее принятого решения о том, марку какого молока мы возьмем сегодня, т. е. у нас, как правило, нет окончательно сформированного решения относительно выбора товара.

Вот эта идея возможного создания предпочтения определенным товарам, концентрация внимания потребителей на отдельных марках или видах товара позволяет существенно увеличить их продажу. Этот эффект и послужил базой для образования нового направления торгового маркетинга - мерчандайзинга.

Другие трактовки определяют мерчандайзинг как внутримагазинный маркетинг и часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Различные подходы к определению мерчандайзинга характеризуют его как часть маркетинга, определяя эту деятельность в сфере обращения товара, как многогранную и сочетающую в себе поведенческие, экономические, социальные, технологические и культурные аспекты.

Раскрывая сущностную характеристику мерчандайзинга, важно отметить, как он трансформирует форму общения покупателя с товаром. На практике она может быть прямой и опосредованной При прямой форме общения покупатель самостоятелен, непосредственно контактирует с товаром, оценивает его органолептически, сопоставляет с другими товарами, знакомится с маркировкой. Участие продавца сводится к консультированию. При опосредованной форме общения с товаром весь этот процесс реализуется с помощью продавца и принимается покупателем, как правило, на веру, исходя из степени восприятия товара сами с продавцом и знания им товара и его свойств.

Цели продвижения, которые фирма-продавец преследует при продаже товара: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Таким образом, чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Положительное решение достигается на основе построения структуры продвижения - конкретной комплексной коммуникационной программы, включающей в себя необходимые элементы коммуникации.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что мерчандайзинг представляет собой системную маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является усиление мотивации поведения человека, создание на этой основе предпочтительного отношения к определенному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без активного участия специального персонала.

2. Целевые установки и задачи мерчандайзинга

Целевые установки мерчандайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя:

1. Правило ассортимента: что и как сделать так, чтобы покупатели выбирали из всего ассортимента выделенный вами товар? Как подобрать оптимальный окружающий ассортимент товаров?

2. Правило торгового запаса: какой запас товара необходим на складе? Возможна ли торговля товаром на основе запаса торгового зала?

3. Правило присутствия: на каком расстоянии от потребителя должен находится продавец? Навязчив он, филантроп, или пассивен?

4. Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимо ли перемещать и заменять товары? Когда и в какой последовательности?

5. Правило расположения или выкладки товара. Определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе с бестселлерами».

6. Правило выделения определенного товара среди товаров конкурентов - «перекрестное опыление». Определение места на полках, сочетание цветов, ценники, уровни расположения товаров и пр. - оформление мест продаж.

7. Правило приоритетного места: как определить приоритетное место на полке для определенного товара и как разместить на нем товар - «блочная группировка», «дублирование рядов»?

8. Правило эффективной презентации: как делать презентацию своего товара? Как организовать системные сэмплинг-панели?

9. Правило рекламной поддержки: как осуществлять поддержку товара в зависимости от наличия бренда товара и размера магазина?

10. Правило вдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».

11. Правило освещения: как должны быть освещен магазины и торговые полки?

12. Правило расположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.

13. Правило оформления экспозиций, вставочных стендов, размещения указателей.

14. Правило презентации товаров.

Все перечисленное выше позволяет на практике реализовать цели мерчандайзинга - как направление маркетинговой деятельности - для максимизации объемов продаж товаров конечным потребителям, увеличение прибыли и формирование клиентской базы.

Задачи, которые должен решать мерчандайзинг, достаточно сложны и комплексны, и сводятся в целом к следующим:

- организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;

- оптимальная планировка торгового зала и размещения торгово - холодильного оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной вкладки товаров;

- позиционирование товаров на основе учета мотивации поведения покупателей и психологических особенностей восприятия товаров отдельными группами покупателей;

- целенаправленное регулирование факторов внимания на основе создания визуальной атмосферы продаж - освещения, музыки, запахов, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами покупателей и определяющих их поведенческую реакцию к покупке;

- использование эффективной технологии продвижения отдельных товаров и их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров;

- принятие обоснованных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает;

- активное использование материалов по рекламной поддержке мест продаж (англ. - POS - «point of sales»), направленных на повышение внимания покупателя к товару;

- разнообразные решения по стимулированию продаж товаров и др.

В завершении следует отметить, что все правила и их выполнение должны быть направлены на формирование максимального комфорта восприятия у потребителя. Поскольку при возникновении даже мимолетного дискомфорта восприятия при совершении покупки самым простым и очевидным решением клиента в данном случае будет не приобретать данный товар, а покинуть этот отдел или магазин. Убедить неудовлетворенного клиента вновь вернуться в «огорчивший» его магазин практически нереально, поэтому лучше грамотно следовать классическим правилам мерчандайзига и не допускать обидных ошибок.

1. 3. Роль мерчандайзинга в создании благоприятной атмосферы магазина

Многовековой опыт торговли, верифицированный рандомизированными маркетинговыми исследованиями, не оставляет сомнений в значительном влиянии органолептических ощущении от различных органов чувств и их сочетаний на процесс принятия решения о покупке.

С помощью цветовых и световых решений можно создать ощущение комфорта у возможного покупателя или, напротив, ощущение неуверенности и тревоги. В меньшей степени, но в том же направлении могут действовать звуковые, осязательные и обонятельные раздражители при их небольшой интенсивности. Согласно исследованиям это зависит от организации деятельности головного мозга человека: 90 % информации об окружающем мире (в том числе о товарах и его свойствах) человек получает с помощью зрительного анализатора. Причем информация от воздействия на все органы чувств воспринимается достаточно избирательно. Это в некоторой степени зависит от расового и национального состава клиентской среды и привычного ареала обитания клиентов. Так, в Норвегии и Финляндии, странах с длительной зимой, в летнее время клиентам хочется тепла и зелени: розовые, желтоватые и зеленоватые тона оформления у данной клиентской группы ассоциируются с теплом и летом, будут способствовать более длительному нахождению в магазине. Соответственно, товары с упаковками таких цветов будут более популярными. Тогда как жители жарких поясов, подсознательно мечтая о прохладе и снеге, предпочтут нахождение в помещении с голубыми, белыми и синими тонами, ассоциирующимися у них с прохладой. Данные эффекты влияния на человеческое подсознание достигаются без изменения температурной среды (без дополнительных затрат на обогрев или кондиционирование помещения, 2-3 градуса по Цельсию «съедаются» цветовыми решениями при прочих равных условиях без нарушения чувства комфорта).

Очень «строгим» органом чувств является обоняние - самый древний анализатор человеческого мозга. Он не прощает ошибок. Поэтому лучше не применять никаких запахов, либо очень слабые их оттенки, широко распространенные и традиционные в данном регионе. Например, на Сицилии и в Южной Италии это будет запах цветущих апельсинов и лимонов, а Польше - цветущих яблонь, в Японии - сакуры. Эффект обоняния сказывается также на подсознательном уровне. Данные правила проявляются статистически, поскольку всегда найдутся люди или небольшие группы лиц, которые будут активно выступать против цветовых, звуковых, обонятельных и других решений. Важно, чтобы их не было слишком много.

1. 4. Классические вариант решений использования цветовых, световых, звуковых и обонятельных параметров.

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета.

В мерчандайзинге важным является соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса, поскольку (как уже упоминалось выше) на восприятие магазина или отдела влияет цветовая гамма. Известно, что теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека. Ряд исследований показали, что красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.

Белый цвет - цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, товары для детей или аптеки обычно оформляют в светло-оранжевых и зеленых тонах.

Не менее важна проверка цветовой и тональной организации выкладки - создание цветовой гармонии, особенно в крупном магазине, где располагается очень большое количество товаров разнообразных марок. Поскольку, когда товары размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований, создается ощущение хаоса, беспокойства, у потребителя устают глаза, он начинает испытывать раздражение. Во избежание этого следует руководствоваться общепринятыми правилами цветовой гармонии:

Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена: например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траектории (прямая линия, эллипс или окружность) цветового глобуса. Полюса этого глобуса - черный и белый. На экваторе располагаются цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Дополнительные цвета, светлые и темные гаммы расположены на сечениях глобуса.

Наиболее гармоничное сочетание - то, которое более привычно наблюдателю. Лучшее руководство по гармонизации - природа. Такие, последовательности можно найти на вертикальных сечениях, проходящих через полюса. Это так называемый естественный порядок цветов, легко узнаваемый и вызывающий ощущение гармоничности.

Если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и тот же, вызывают ощущение недоработанности и излишней простоты.

Кроме того, цвет привлекает внимание. Статистически доказано, что наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам - голубому, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для окраски большой плоскости.

Цвет способствует созданию определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара. Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние описал М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе .

Применительно к оформлению товарных витрин рекомендуется применять не более двух различных цветов. Количество цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда.

Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагайся над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели.

Цветопередача. Зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов.

Равномерность освещения. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора - свойства товара и отличительные особенности становятся понятными и близкими покупателю.

Отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Лампы с большой плотностью светового потока требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

Для освещения отдельных групп товаров могут применяться прожекторы широкого радиуса, для товаров, которые имеет смысл выделить, - «натюрмортные» светильники, дающие плотный пучок света и концентрирующие внимание в конкретных точках. Для создания светового пятна освещение должно быть в 3 раза ярче общего освещения торгового зала. В витринах и шкафах широко используется «праздничное» освещение, которое устанавливается в тех точках, которые в обычных случаях находились бы в тени (подсветка витрины сзади, вертикальных граней шкафов, по аналогии со светотехническими эффектами в вечернем городе).

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале.

Как показал опрос покупателей, проведенный нами в магазинах торговых сетей «69 параллель» и «Жар. птица», нежелательные звуки для посетителей супермаркетов - это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиляции и кондиционирования.

Большинство респондентов, участвующих в опросе, отметили в своих анкетах следующее: использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. В винном отделе, по мнению активных покупателей, можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке.

Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Эффективно и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливые. В настоящее время такая технология не используется ни в одном из розничных торговых предприятий НПР.

Быстрая музыка заставляет покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов.

Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.

В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял - купил» не менее действен, чем «увидел - купил». Окунувшись в чарующую атмосферу ароматов покупатели не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. С помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. При помощи запахов можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие - замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.

Однако не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение. В американской прессе неоднократно появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. Это вызвало ряд серьезных скандалов и судебных исков, в результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству. В одном случае ароматизаторы использовали мужские гормоны, в другом - состав не был указан.

Современное оборудование вентиляции и кондиционирования позволяет уже на стадии проектирования магазина учесть возможность перепланировки в будущем. С помощью регуляторов мощности и направления потоков в воздуховодах, вытяжных и приточных диффузорах создается гибкая система. Она поддерживает необходимый воздухообмен в помещениях и в то же время позволяет осуществлять ароматизацию с минимальными затратами.

Зачастую ароматы в силу их влияния подсказывают имидж товара и образы, используемые в его рекламе. Свежесть и живые ароматы оставляют гораздо лучшее впечатление, чем синтетические. В любом случае, когда возникает мысль о неестественности, лучше отказаться от ароматизации.

Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом. В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. Традиционные праздничные запахи - пирогов, ванили, елки и шишек, - поднимают настроение всех без исключения покупателей в дни предновогодней гонки за подарками. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов и вкусов часто используется и при проведении специальных акций в магазинах.

Глава 2. Исследование влияния органолептических ощущений покупателя на принятие решения о покупке.

Сегодня можно лишь делать предположения о механизмах влияния цвета. Обобщая разнородный опыт цветовых исследований, можно набросать приблизительную структуру цветового воздействия. Структура эта, по сути, представляет собой пирамиду. Каждая следующая ступень пирамиды более изменчива и более рассудочна, чем предыдущая. Как и всякое другое, это разделение в определенной степени условно. Всего же выделим шесть уровней пирамиды.

Физиологический. Можно предположить, что в основе воздействия основных базовых цветов на психику человека все-таки лежат какие-то физиологические механизмы восприятия. Совершенно очевидно, что красный более активно воздействует на глаз, нежели бледно-желтый.

Первобытный. Связан с последовательной адаптацией человека к среде. Цветовая семантика определяется первоначальными стихиями, с которыми ассоциируются цвета (голубое небо, зеленая трава, красный огонь).

Исторический. Большое влияние на цветовое восприятие и развитие цветовой лексики оказывают социо-культурная эволюция и технический прогресс.

Историко-культурный. В различных культурах на определенных этапах исторического развития появляется своя цветовая семантика. Так, красный цвет в постсоветской России может ассоциироваться с коммунизмом, зеленый - с радикальными исламистами.

Контекстуальный. Зависимость цветового восприятия от формы объекта и контекста, в котором он используется. Допустим, красный прямоугольник может вызвать ассоциации с СССР, а вот круг скорее будет ассоциирован со светофором.

Индивидуальный. Наконец, восприятие каждого цвета зависит от психофизиологических и интеллектуальных особенностей каждого конкретного человека. Цветовое воздействие, которое испытывает каждый человек, будет зависеть и от уровня его образования и культуры.

Итак, цветовое восприятие обусловлено целым комплексом факторов, совершенно различных по своей природе. Очевидно, что в работе над созданием рекламных сообщений и оформлении брендов надо учитывать все уровни этой схемы - от этого будет зависеть эффективность каждого конкретного цветового воздействия.

1. Изучение эмоциональной палитры потребителей

(практический опыт ведущих производителей товаров и услуг)

Нами были проанализированы издания рекламного характера и специализированная маркетинговая литература по вопросам практического использования отечественными производителями стратегий мерчандайзинга. Данные анализа представлены в текущей главе.

Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

В Европе и США существует целая отрасль маркетинга, которая занимается выбором цвета для товаров. Здесь важно все: эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психология восприятия цветов и т. д. Импортер куриного мяса и окорочков марки Sadia компания «Мираторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с $2000 т до $10 000 т. В новую упаковку добавили ярких цветов, что привлекало внимание к торговой марке, а не к внешнему виду птицы.

«Производитель одежды, товаров для дома не примет решение о запуске нового товара без консультации с колористом, - говорит Анжела Моррин, директор американского агентства Morrin Color Marketing. - Цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою «цветовую историю», которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета». Ежегодно Color Association of the United States готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. По словам содиректора компании Capital Research Group, российского бюро холдинга NEIMS, Николаса Коро, в России также существуют подобные прогнозы, но о них не говорят вслух. «Потребитель хочет считать, что он сам выбрал товар», - говорит Коро. По его оценке, около 80% российских крупных компаний - производителей FMCG при выводе на рынок нового продукта используют цветокоррекцию.

Так весной 2004 г. стюардессы «Аэрофлота» надели новую униформу, разработанную модельером Викторией Андреяновой в рамках ребрэндинга авиакомпании. Униформа выдержана в соответствии с новыми корпоративными цветами авиакомпании - синим, серебряным и оранжевым. «Прежняя униформа, разработанная в 1999г Валентином Юдашкиным, была выдержана в красно-черных цветах и ассоциировалась у пассажиров с траурными моментами, вызывая у них беспокойство», - рассказывает руководитель пресс-службы «Аэрофлот» И. Данненберг. По мнению Данненберг, цвета новой униформы должны вселять в пассажиров уверенность и оптимизм. В соответствии с корпоративными цветами был изменен дизайн салонов и корпусов самолетов компании. По подсчетам специалистов компании, смена цветов позволит привлечь до 500 000 новых пассажиров.

А специалисты ЭКЗ «Лебедянский» утверждают, что смена цветовой гаммы упаковки помогла перепозиционировать сок «Я» в сегмент premium и повысить узнаваемость марки в два раза. «Если посмотреть на упаковки соков в России и за рубежом, можно заметить: производители, как правило, отдают предпочтение природным цветам, ассоциирующимся с зеленью, фруктами, ягодами и т. п. , - зеленому, красному, желтому, оранжевому, - говорит РR-директор ЭКЗ «Лебедянский» Александр Костиков. - Для premium характерна строгость форм, преобладание темных и насыщенных цветов над светлыми». После проведения опросов потребителей фон упаковки было решено сделать темно-зеленым, для создания атмосферы обновления изображение фрукта было подсвечено желтым лучом. Но, несмотря на успехи «Я», упаковку соков в массовом сегменте «Лебедянский» менять не намерен. Сейчас они выдержаны в соответствии с цветами фруктов: яблочный сок - зеленый цвет, апельсиновый - оранжевый, томатный - красный.

«У потребителя сформировались стереотипы восприятия. Например, пакет молока повышенной жирности должен быть красного цвета, а пониженной - синего. Поэтому производители товаров FMCG учитывают не столько воздействие цвета на потребителя, сколько восприятие продукта с этим цветовым решением», - говорит ведущий консультант агентства A2Z Marketing Светлана Максимова. Подобные стереотипы есть также в табачной промышленности: сигареты full flavor должны быть красного цвета, lights - синего или белого, menthol - зеленого.

Выбирая цвет для упаковки, производители косметики «Красная линия» решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации «красный - красивый», хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета. «Красная линия» - это недорогой брэнд, рассчитанный на жителей крупных городов, - говорит директор дизайн-бюро рекламного агентства Аrtcom Марон Козак -Выбранный цвет очень народный, но мы избежали стереотипов, сделав этот ролик эротичным и нежным, что привлекло не только молодежную аудиторию, но и 30-40-летних покупателей. Согласно опросам, потребители запомнили только два момента: красную ленточку и тюбик крема». После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза.

Специалисты утверждают, что выбор корпоративных цветов так же важен, как и выбор цвета упаковки. «После дефолта мы советовали банкам не тратить деньги на рекламу, а поменять фирменные цвета с зеленых и бордовых на синий, который успокаивает человека, - говорит Николас Коро из Capital Research Group. - Тогда им нужно было не привлекать клиентов, а успокоить их. В результате отток клиентов из «синих» банков резко сократился».

2. 2. Изучение влияния обонятельных и звуковых параметров

Аромат - один из старейших «носителей» рекламы в индустрии фуд-сервиса - в наши дни рестораторы используют по новым технологиям.

В какой бы стране ни находился представитель рынка фаст-фуда, вокруг каждого заведения витает один и тот же специфический запах. Дело не в плохой вентиляции (на оснащении компания не экономит): характерный запах нужен для привлечения потенциальных клиентов. Как рассказал один из экс-сотрудников российского отделения компании, запах распыляют из специальных баллонов.

Аромат свежей выпечки, запах кофе или апельсинового сока в течение полутора столетий заменяли владельцам кафе и бистро рекламу. Так было до тех пор, пока в 1880-х гг. американские компании не начали выделять свою продукцию на безликом рынке с помощью торговых марок, а чуть позже - строительством брэндов. В последнее время о сильном воздействии ароматов вспомнили снова. Например, как пишет в книге No Logo Наоми Кляйн, производители джина Gordon's наполняют ароматом можжевельника залы британских кинотеатров в момент, когда идут рекламные ролики джина, а маркетологи Calvin Klein приклеивают пробники духов на театральные билеты. Современные технологии позволяют даже наносить на бумажные страницы запах, который «просыпается» от тепла, если потереть страницу рукой. Всерьез подумывают о создании в меню страниц с пищевыми запахами в московской сети «Кофемания».

Эффект от «ароматных» акций сложно сравнить с другими способами воздействия на потребителей, полагают маркетологи. «Существует устойчивая ассоциация между запахом и ситуацией. Обычно такие ассоциации возникают при потреблении продукта или услуги, - сказал Николас Коро, со-директор агентства Capital Research Group (CRG, консалтинг в области брэндинга и разработок торговых марок). - Уловленный на улице аппетитный аромат заставляет задуматься «А не перекусить ли?». Использование аромата готовящихся блюд или напитков обосновано экономически. «В ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше», - убежден Н. Коро. Подтверждением этого может служить пример из розничной торговли: по данным CRG, в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. «Аромат мандаринов и хвои ассоциируется с праздниками, и это положительно сказывается на покупательской активности», - утверждает Н. Коро. Это подтверждают результаты анкетирования покупателей, проводимого нами в розничных магазинах торговых сетей «69 параллель» и «Жар. птица»

«Аромат свежей выпечки действительно является одной из характерных черт наших кондитерских, - сказала Десятова В. , коммерческий директор торговой сети «Жар. птица» - Мы решили сделать акцент именно на «домашний дух» в наших кондитерских. Мы никогда не делаем выпечку про запас. Продукция готовится небольшими партиями, чтобы всегда была свежей». По данным маркетинговых исследований ведущих рекламных агентств, аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 мин. дольше обычного. Это способствует увеличению оборотов в среднем на 5-6%. По информации Десятовой В. , около 25-30% клиентов булочных-кондитерских - это те, кто приезжает специально, чтобы купить горячую выпечку. Как правило, это постоянные посетители, когда-то «поддавшиеся» импульсивному спросу под влиянием запаха.

Активно используют запахи «ароматные» заведения - кофейни, булочные или точки, специализирующиеся на свежей выпечке.

Российские кофейные сети тоже взяли на вооружение силу аромата. Например, в «Кофемании» ради запаха кофе мелют для каждого гостя персонально. В Норильске консультанты чайных павильонов («Гостиный двор», Автовокзал, «Ромашка» - продукция «Русской чайной компании) рассказали нам следующее: «Когда кофе уже варится, невозможно добиться такого насыщенного аромата. Поэтому мы мелем кофе для каждого посетителя отдельно».

В «Кофемании» и в ВР делают упор на гостей, которые уже находятся в зале. А в сети «Шоколадница» думают и о потенциальных клиентах, проходящих мимо. Для этого на улицу выведена вентиляция. «Когда прохожего «догоняет» аромат кофе, это вызывает у него приятные и теплые ассоциации и, скорее всего, он зайдет внутрь», - считает О. Строганова, директор по рекламе и связям с общественностью сети кофеен «Шоколадница». «Такой способ привлечения клиентов отлично работает в кафе, кондитерских, ресторанах фаст-фуда или в передвижных фургонах, предлагающих блины или пироги, обеспечивая импульсивный спрос», - считает В. Девятова, коммерческий директор торговой сети «Жар. птица» г. Норильска

Николас Коро отмечает, что при выведении вентиляции или распылении запаха наружу нужно учитывать его рассеивание: «На ароматы также действуют дорожные копоть и гарь».

Поэтому не стоит пренебрегать ограничениями санитарных служб города. В соответствии с нормами воздух, выходящий из вентиляционных систем, не должен содержать посторонних запахов. Правда, как утверждает представитель лаборатории Роспотребнадзора в г. Норильске, на практике запахи никто не измеряет, и это требование исключительно формальное. «Единственное, на что СЭС обращает внимание, чтобы вентиляционные трубы были расположены выше человеческого роста и отработанный воздух уходил в высоту», - так прокомментировали наш вопрос о контроле за соблюдением СанПиН предприятиями торговли.

Запах может не только помочь прохожему обратить внимание на магазин, но и создать в заведении необходимую атмосферу и стать элементом дизайна. По словам А. Кузнецова, начальника отдела архитектуры и дизайна компании «Росинтер Ресторантс», запахи, которые распыляют искусственно, являются элементами аромадизайна и зачастую являются частью концепции. «Целями аромадизайна являются возбуждение аппетита и создание определенной атмосферы, ассоциирующейся с конкретным заведением», - сказал он.

Кузнецов рассказал, что в его практике был случай, когда владелец ресторана средиземноморской кухни хотел, чтобы его гости ощущали себя на побережье Капри. Для этого в заведении распылялся запах, имитирующий морской воздух, и особые вентиляционные устройства создавали «морской бриз» и колыхали шторы. При этом дополнительно использовались звуковое оформление и свет.

Хотя, по мнению специалистов, лучший «строительный материал» для атмосферы - все-таки аромат еды. Шоколадные и кофейные запахи, по мнению Н. Коро, подходят для кафе, а горьковатые растительные типа можжевельника, увеличивающие слюноотделение, лучше использовать в ресторанах. Непищевые запахи уместны в холлах.

Если в норильских булочных, ресторанах и супермаркетах источник запаха - реальные свежая выпечка и молотый кофе, то в некоторых фаст-фуд-сетях аромат специально распыляют из баллонов. Экс-сотрудник одной крупной компании, попросивший не упоминать его имени в прессе, утверждает, что сила ароматов жареной картошки и бургеров не первый год используется в этой сети для привлечения посетителей. И неизменно дает стойкий эффект: прохожие практически неосознанно заходят внутрь, чтобы приобрести картошку фри или пирожок. «При этом они совсем не обязательно голодны», - сказал он.

Если в концепции заведения изначально не предусмотрена работа с запахами, можно задействовать более простые способы. «Чтобы на открытой площадке ресторана «Скандинавия» стоял приятный аромат, мы режем апельсины или развешиваем хвою на лоджии», - приводит пример Елена Грузнякова. В «Шоколаднице» уют создается при помощи свечей с запахом корицы, ванили, кофе или какао, которые изготовляются специально по заказу сети. Подобные технологии используют консультанты магазина «Для душа и души»

Данные, полученные нами в ходе изучения влияния цветовых, обонятельных и звуковых параметров на эмоциональное состояние норильских покупателей в различных предприятиях розничной торговли также подтверждают наше предположение о значительном влиянии органолептических ощущении от различных органов чувств и их сочетаний на процесс принятия решения о покупке

Заключение

Лидеры розничной торговли в развитых странах западной Европы, Азии и Америки успешно управляют процессом продажи товара в торговой сети и эффективно стимулируют покупательские возможности потребителя. Они активно используют те результаты  инновационного  совершенствования торгового маркетинга, которые обеспечивают взаимодействие  торговли и покупателя на новом уровне. Эффективная технология получила название  мерчендайзинг.

Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки,  позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции,  с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой,  -   экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Что же нового  в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения брэнда относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы определяют необходимость поиска   новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли.

Применение мерчендайзинга  необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования, освещения, цветовых решений в оформлении, в организации кондиционирования и вентиляции позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является  опора на знание психологических особенностей  человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности влияния органолептических ощущений покупателя на его поведения в торговой точке.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически  предполагает ориентацию покупателя на  предпочтение конкурентной продукции  и, соответственно, снижение объемов продаж.

Проведенный сравнительный анализ организации процесса продажи в разнообразных торговых точках  г. Норильска показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются элементы стратегии мерчендайзинга. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.

Подводя итог нашему исследованию, хочется обратить внимание на важность планирования ваших покупок. Если вы хотите избежать внешнего воздействия на свое потребительское поведение в магазине, помните о том, что в конкурентной борьбе за ваше предпочтение маркетинговые стратегии используют все возможные средства и способы. Поэтому не ходите в магазин, будучи голодными и всегда имейте список товаров, за которыми вы пришли. Эти простые советы помогут вам критично подойти к выбору покупок.