Спорт  ->  Спортивные товары  | Автор: | Добавлено: 2015-03-23

Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара

Все люди в чем-то нуждаются. Прежде всего, в том, что им необходимо для жизни. Нужды людей, принявшие форму конкретных благ в товарах, услугах называются потребностями. Круг потребностей современного человека крайне разнообразен. Тем более что человеческие потребности включают не только индивидуальные нужды, но и потребности семьи.

Количество видов благ, товаров, услуг, в которых испытывают потребность люди, исчисляется миллионами, и, тем не менее, круг их непрерывно расширяется. Об этом свидетельствует тот факт, что в течение каждых десяти лет количество видов потребительских товаров и услуг увеличивается более чем в два раза при одновременном увеличении объема потребления.

Имеется в виду не только стремление к количественному возрастанию потребления товаров, но и не в меньшей степени изменение структуры потребностей, расширение их круга, разнообразия, смещение приоритетов, развитие взаимозаменяемости, качественное совершенствование. Во многих случаях изменение потребностей людей обусловлено переменами в условиях жизни, в среде, окружающей людей, в стремлении к увеличению продолжительности жизни, в снижении заболеваемости, в духовном совершенствовании и т. д.

Таким образом, прогресс человечества, рост его культуры, знаний обуславливает увеличение потребностей как закономерность человеческой цивилизации .

Исследуя вопрос о поведении потребителя при выборе товара, я обратился к научной литературе: Б. А. Райзберг «Курс экономики», энциклопедия для детей раздел «Экономика», детская энциклопедия «Все обо всем», а также ознакомился с электронными и журнальными источниками информации. Изучив эти источники, я пришел к выводу: проблема изучения рыночного спроса и формирования покупательского поведения потребителя при выборе товара на рынке товаров и услуг далека от своего окончательного решения.

РАЗВИТИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЛАСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития:

- период становления методов сегментирования (выделения отдельных потребительских групп) рынка (до середины 1960 г. );

- период исследования процесса принятия решений (развитие знаний о принятии потребительских решений): с середины 1960-х до конца 1970 г. г. ;

- период роста и развития потребительского поведения (с 1980 г. по 1990 г. ).

В это время большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке характеристик потребителя с позиций рынка. Применялись модели исследования рынка и объяснялись колебания потребительского спроса на различные классы продуктов. Важный вклад в изучение потребительского поведения внесли американские исследователи, которые дали характеристику процесса принятия продукта потребителем, а также описали принятие потребителем новинки как движение потребителя в своем решении приобрести ее через следующую последовательность этапов:

1. осведомленность о новинке;

2. интерес;

3. оценка;

4. проба;

5. принятие.

Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс принятия решения о покупке потребителем.

Первая учебная литература по потребительскому поведению была опубликована в 1960 г. В ней были обозначены границы предмета и четко определены следующие важные элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущение, обучение, установки, личность, особенность семьи, социальный класс и культура.

Другим важным шагом вперед в 1970 г. были работы, связанные с семьей как единицей принимающей потребительские решения. Эта работа описывала исследование семейного принятия решений в параллели с индивидуальным принятием решений, а также признание роли детей в процессе принятия семейных решений.

Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются ближайшими к настоящему времени этапом развития. Здесь следует сконцентрировать свое внимание на исследовании определенных перемен среди потребителей и рынка. Прежде всего, изменяется уровень спроса. Объем продаж уже зависит от количества покупателей и частоты, с которой они совершают покупки. Другая перемена, которую следует ожидать, – это рост потребительских ожиданий. Основная функция товара начинает восприниматься как «норма», предлагаемая всеми конкурентами. Потребители ищут дополнительных качеств, которые добавляют к товару новые выгоды

Наконец, появляются три фактора, заставляющие потребителя быть особенно чувствительными к цене. Во-первых, потребители становятся более образованными и готовы потратить время на совершение покупки. Во-вторых, наблюдается все больше конкурентных товаров. В-третьих, по мере развития рынка, для сохранения темпов его роста необходимо проникать в большее количество потребителей, чувствительных к цене. Потребители-новаторы обычно менее чувствительны к цене, поскольку они приписывают новому товару большую ценность, тогда как консервативные покупатели должны привлекаться низкими ценами.

По мере того как эволюционные процессы на рынках приводят к снижению темпов роста и цен, и то и другое можно оттянуть или предупредить путем создания рыночных инноваций

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Основной фактор, влияющий на принятие потребителем решения о приобретении тех или иных товаров и услуг, является доход, имеющийся в его распоряжении.

Количество приобретаемых потребителем товаров и услуг зависит в первую очередь от величины его дохода и от уровня цен: чем больше доход и ниже цены, тем выше уровень потребления.

Следующий фактор, обуславливающий потребительский выбор – потребительские вкусы (предпочтения). Влияние этого фактора на поведение потребителя, несомненно: из повседневного опыта хорошо известно, что люди с одинаковым доходом тратят деньги по-разному. Одни придают большее значение качественному питанию, другие – модной одежде, третьи – современной бытовой технике и т. п.

Оказывается, что для учета влияния потребительских вкусов достаточно сделать три допущения. Первое состоит в том, что каждый человек способен выстраивать по степени значимости различные наборы товаров в терминах «лучше», «хуже», «одинаково». При этом нет никакой необходимости количественно определять степень предпочтительности для потребителя одного товарного набора над другим.

Второе допущение заключается в том, что люди всегда предпочитают большее количество товаров меньшему. Иными словами, если потребителю предстоит сделать выбор из двух наборов, отличающихся между собой количеством лишь одного товара, то он предпочтет тот набор, в котором товар представлен в большем количестве.

Третье допущение о норме замещения одного товара другим. Логично предположить, что потребитель готов отказаться от единицы одного из товаров в случае, если он получит «достойную компенсацию» в виде увеличения количества находящегося в его распоряжении второго товара.

И все-таки, главный фактор потребительского выбора – полезность товара. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно не полезно для другого. Однако даже если выбранный продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями выступают размер дохода и цена. Например, икра – полезный продукт для большинства людей, однако ограниченные доходы и высокие цены не всем позволяют потребителям его потреблять в больших количествах.

Полученные результаты изучения научной литературы использованы мною при разработке анкеты и определении структуры вопросов .

Еще в 19 в. немецкий статистик Э. Энгель установил закономерную связь между денежными доходами населения, предназначенными для покупки жизненных благ, и структурой потребления. Чем выше уровень жизни людей, тем меньше их платежеспособный спрос на продовольственные товары. Соответственно возрастает спрос на промышленные товары широкого потребления, а при дальнейшем повышении уровня жизни населения существенно увеличиваются покупки высококачественных товаров и услуг.

Таким образом, структура расходов на потребление варьируется в прямой зависимости от размера дохода. В РФ в 2004 г. доля расходов на питание изменялась в пределах 40-48%, а доля расходов на обучение и лечение – в пределах 1,6-3%; в бюджете семьи расходы на питание составляли почти 70%.

Важная задача производителей в рыночных условиях – изучение потребительского спроса на производимую продукцию. Определение этого показателя позволяет производителям правильно выбрать направление улучшения характеристик уже выпускаемых товаров, а также лучше ориентироваться при разработке новых товаров и услуг.

ЧТО ПОКАЗАЛ ОПРОС

Изучая научную литературу я выяснил, что у потребителей есть три основных вида ресурса используемых в процессе принятия решения при совершении покупки – экономические, временные и познавательные. Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя и его способности к обработке информации.

Я решил провести опрос среди своих одноклассников, а какие факторы влияют на их выбор товара? Какие рекламные средства помогают при выборе товара? Какова степень удовлетворенности от совершения покупки?

Какие факторы повлияли на выбор товара?

Первое место, безусловно, занимает цена – 75% ответов респондентов.

Второе место поделили между собой такие характеристики как качество продукции и ее дизайн – по 50%.

Завершают цепочку факторов упаковка, функциональные характеристики, форма товара – 15%.

Полученные данные подтверждают выводы ученых о том, что выбор потребителей на 80 % предопределен окружением товара (цена, дизайн, торговая марка, сервис), а лишь на 20 % – функциональными характеристиками и материальными параметрами товара.

Какие рекламные средства помогают в выборе товара?

В первую очередь внимание потребителей отдано наиболее эффективному средству – телевизионная реклама – 40%.

Второе место занимает реклама непосредственно в местах продажи – 35%.

Обращение потребителя к знакомым, каталогам, радио и дорожным плакатам может помочь в выборе соответствующего товара – количество ответов находится в пределах 10–15%;

Интернету потребители доверяют слабо, он занимает последнее место – 5%.

На вопрос, а какова степень удовлетворенности от совершения покупки?

- 70% респондентов покупают понравившийся товар и стараются использовать в быту.

- 25% респондентов приобретают понравившийся товар, но потом не находят ему применения;

- 5% респондентов используют приобретенный товар не по назначению;

Опрос показал, что поведение покупателя при выборе товара во многом определяется уровнем доходов потребителей. Потребителей привлекают низкие цены и простой ассортимент, уважительное отношение и хороший уровень сервиса.

Важность исследований в области поведения потребителя признано во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся область исследований – поведение потребителя. Главная забота предпринимателей состоит в том, чтобы повлиять на поведение потребителя. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователи концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Поэтому идея ученых состоит в приложении принципов и открытий в области поведения потребителя к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из трех предпосылок:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть подстроена к мотивации и поведению потребителя.

2. Поведение потребителя можно понять через научные исследования.

3. Поведение потребителя испытывает влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как целеустремленная личность.

Прежде чем приступить к продаже товаров, компаниям необходимо тщательно изучить основные элементы и мотивы поведения потребителя. Первоочередная задача компании – провести анализ факторов, оказывающих непосредственное влияние на поведение потенциального потребителя. Решение указанной проблемы позволит создать эффективную программу маркетинга, направленную на удовлетворение потребностей конкретного спроса.

В результате изучения научных источников я пришел к следующим выводам. В первую очередь это связано с тем, что затраты на потребителя – это долгосрочные и весьма прибыльные капиталовложения. Без четкого представления широты интересов и мотивов потребителя бесполезно стремиться к организации их эффективного удовлетворения.

Что же ждут сегодня потребители? Во-первых, потребители хотят спокойствия и безопасности. Во-вторых, потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться. В-третьих, клиенты хотят от производителей общения. В-четвертых, им необходимо качество. В-пятых, у них иногда возникает желание стать вашими партнерами. Все эти черты в комплексе определяют картину потребительского удовлетворения. А значит – облик современного предприятия и его целевой программы маркетинга.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)