Бизнес  ->  Реклама  | Автор: | Добавлено: 2015-03-23

История развития рекламы

Ежедневно, просматривая телевизор, слушая радио, читая прессу, гуляя по улицам, мы сталкиваемся с рекламой.

РЕКЛАМА (от англ. «advertisement» - объявление, реклама, анонс, заявление, извещение) - пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей.

Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Реклама - своеобразный феномен культуры и искусства. Она давно изучается как явление культуры, а её язык, то есть те художественно-изобразительные, выразительные и образные средства, с помощью которых она создаётся, остаются почти не исследованными.

1. 1. Реклама в Древнем мире

Термин «реклама» происходит от латинского слова reclame — «громко кричать». Самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

Реклама рождается одновременно с появлением конкуренции производителей. Самым древним рекламным текстом считают найденную в развалинах древнеегипетского Мемфиса надпись, прославляющую услуги одного из толкователей сновидений:

«Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату»; или «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений также считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

При раскопках в Помпеях археологи нашли более тысячи рекламных надписей, призывающих посетить очередные гладиаторские бои, указывающих путь к ближайшей гостинице или таверне, призывающих голосовать за того или иного политика. Например:

1) таверна рекламировалась следующей надписью-указателем: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи ".

2) а вот предвыборные агитационные речи: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (выборным лицом) Модеста»; «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

1. 2. Реклама в Древней Руси

Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв. , когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликам. Вот пример обращения к покупателям торговца тканями:

«Товар - первый класс -

Выложен здесь напоказ,

Всем на удивленье,

Всем на умиленье.

Поразител ьный

И пронзительный.

Что так плотен

И казист, и форсист,

Потягуч, нелинюч.

Вота он, вота он,

В Москву-город привезен. »

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей:

"Славно, дядя, ты торгуешься!

Что не весел? Ох да ох!"-

"В день теперя не отплюешься,

Как еще прощает Бог:

Осквернил уста я ложию -

Не обманешь - не продашь! "

1. 3. Реклама в России в период XVII - начала XX вв.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. , когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте современного ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, «заманивая» их такими фразами:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные. или:

Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом -

Даром денег не берем!

В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой:

Поэма Н. А. Некрасова "Коробейники", написанная в 1861 году. Главным ее достоинством явилась народность, раскрытая поэтом со многих сторон.

«Торговля», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России.

В это время организовываются специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Рекламной акцией сопровождался даже один из первых в России показательных полетов на аэроплане. Едва машина поднялась в воздух и сделала круг над полем, над головами зрителей закружились бумажные листки - приглашения посетить магазин готового платья, предприимчивый хозяин которого сумел подговорить пилота взять в кабину пачку рекламных листовок.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

1. 4. Реклама в России после Октябрьской революции и в советский период

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь». Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В 1920-е годы популярны были, например, рекламные «слоганы» В. В. Маяковского :

Тому не страшен мороз зловещий,

Кто в ГУМе купит тёплые вещи. или:

Беги со всех ног

Покупать «Огонёк».

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке за цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебряными медалями. Выразительность и гиперболичность образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» и другие. Организуются межведомственные советы по рекламе, выпускается свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама»), налаживается производство специальных рекламных фильмов, ежедневно по радио и телевидению передаются рекламные программы. В советские годы было два наиболее ярких рекламных слогана, которые памятны и сегодня: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». В Москве ежегодно проводятся ярмарки по продаже рекламного оборудования. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли: в экономике дефицита потребитель не имел выбора, поэтому реклама не имела функционального предназначения.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой ещё только устанавливаются.

Глава 2 Язык рекламы

2. 1. Основные разновидности рекламы

В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

-престижная реклама (корпоративная, фирменная, некоммерческая)

Прославляет не сам товар, а положительный образ предприятия, представляет его

«имя», формирует фирменный имидж {брэнд — от англ. «brand» - клеймо, тавро). Обычная рекламная практика начинается именно с престижной рекламы, ведь следует учитывать, что товар неизвестной фирмы никогда не будет сразу же признан. Стереотип потребительского мышления всегда связывает качество товара с названием фирмы, которая, по мнению покупателей, и гарантирует качество.

-коммерческая реклама

Популяризирует конкретный товар, стимулирует продажи, ускоряет товарооборот, помогает искать выгодных партнеров.

2. 2. Компоненты рекламы

Просматривая рекламные блоки по телевизору, начинаешь понимать, что существенной составляющей рекламы является используемый в ней язык.

Прежде всего, не стоит путать понятия «текст рекламы» и «язык рекламы»:

Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений».

Язык рекламы - это словесные средства, которыми передается содержание рекламного текста.

В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним {от греч. «ktema» - имущество + «onima» - имя) - словесный компонент торгового знака;

2)слоган (от англ. «slogan» - лозунг, девиз) - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи5;

3)комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Примеры:

1)Комментирующая часть:

Как только Вас начинает беспокоить желудок, примите Гастал.

Гастал предназначен для избавления от изжоги, боли и тяжести в желудке.

Слоган:Момент настал — прими Гастал!

Ктематоним:Гастал

2)Комментирующая часть:

В жизни события сменяют друг друга как в калейдоскопе.

Вот почему важно, чтобы желудок не подводил.

Мезим помогает устранить тяжесть в желудке и сохранить отличное настроение.

Слоган:Мезим - для желудка не заменим

Ктематоним:Мезим

2. 3. Рекламные слоганы

2. 3. 1. Характеристики слоганов

Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности на некоторое время входят в повседневную речь. Как носитель основной рекламной идеи может содержать в себе:

-команду, призыв к действию (высказанный прямо или косвенно)

(Квас - не Кола, пей «Николу»!; «Ваша киска купила бы Вискас») Это делается для того, чтобы на подсознательном уровне заставить покупателя совершить покупку или воспользоваться услугой.

-экспрессивное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется

(«Raffaello» - вместо тысячи слов)

-высокую оценку рекламируемого торгового предприятия

(ИнГосСтрах платит. Всегда)

Необходимо для создания у потребителя общего положительного образа и проявления доверия к фирме-производителю.

Действительно, удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана: краткость (Red Bull окрыляет), уважение по отношению к потребителю («L'Oreal Paris» - Вы этого достойны), двусмысленность (Гостиница «Россия». Живите долго), скрытый подтекст (Финская сантехника IDO. Для самой читающей страны. ), игровое начало, психологизм (Водитель, притормози! Это могут быть твои дети. — дорожная реклама ГИБДД), предупреждение (ГИБДД предупреждает: «Сев за руль в нетрезвом уме, рискуете остаться в твёрдой памяти»), «магия имени».

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н. э. ) и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении.

2. 3. 2. Классификация слоганов

Рекламные слоганы в зависимости от назначения можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Япйех — найдётся всё (поисковая система Япёех)

Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное (Кодак)

Toyota -управляй мечтой (фирма Toyota)

McDonald's — вот, что я люблю (фирма McDonald's)

2. Слоган рекламной кампании.

Япйех Wi-Fi — приятного Интернета! (поисковая система Япаех)

«Брать или не брать?» - вот в чём вопрос (слоган кампании потребительского кредитования РосЕвроБанка)

3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

«Кодак Роял Голд» - для тех моментов, которые наиболее значительны

«LG Golden Eye» — живой глаз, живое изображение

«Toyota RAV4». Максимум возможностей. Максимум свободы

Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Глава 3

Способы создания слоганов

3. 1. Языковые приемы, используемые при создании слоганов

Опираясь на метод сравнительного, сопоставительного анализа текста слоганов, то есть изучения их грамматического, тематического и лексического строения, я пришла к выводу, что наиболее часто при создании слоганов используют следующие языковые приёмы:

1) употребление цитации и аллюзий6

Различие между цитацией и аллюзией минимально: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории - аллюзией.

Существует довольно большое количество слоганов, созданных подобным методом. Ведь когда товар или услуга ассоциируются у потребителя с общеизвестным и часто употребляемым выражением, они проще запоминаются, а значит, больше покупаются.

6 Аллюзия (от лат. allusio - шутка - намеке, стилистическая фигура, намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения. Большой энциклопедический словарь, 2004, Российская энциклопедия

Для повышения эффективности слогана часто применяется деформация цитации -то есть их перефразировка в нужную для заказчика сторону. Это вполне легальный способ рекламы товаров и услуг.

2)использование метафор

Данный приём очень распространён, идеи в этом направлении просты для нахождения. Специалисты нередко прибегают к метафорам для создания лаконичных и слегка незавершённых слоганов. Ведь, по мнению психологов, недосказанность привлекает внимание потребителя. Однако не следует забывать о том, что в связи с видимой простотой особенность метафор заключается в их быстрой обыденности.

Кроме того, метафора особенно эффективно передаёт эмоции. Но существует опасность преобладания «красивости» выражения над основной задачей слогана -рекламе и привлечении внимания к конкретному товару.

3)повтор

Этот элегантный способ создания слоганов отличается тем, что результат будет нов и оригинален. Различают несколько видов фигур повтора: а)хиазм

Игра на симметрии и зеркальном отражении отличает такую синтаксическую конструкцию.

б)стык в)анафора9 г)эпифора/p>

4)употребление каламбура

Реклама с использованием каламбура чаще всего отражает название товара, реже -свойства. Специалистам следует учитывать, что только продуманная многозначная фраза может дать красивый, юмористический эффект, а появление незапланированного «двойного» или даже «тройного» смысла способно оттолкнуть потенциальных покупателей.

5)«попытка афоризма»

Данный приём при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержание длинной речи президента фирмы-производителя. Чаще всего слоганы, созданные подобным образом отражают корпоративную миссию, философию. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.

6)использование «ошибок» в тексте

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. «Неправильность» помогает привлечь внимание, направить воздействие на определённую целевую аудиторию или возрастную группу (чаще всего на подростков), может сделать слоган более информативным.

7)стихотворная организация рекламного текста

Этот метод создания слоганов берёт начало со времён уличных торговцев, зазывающих покупателей стишками, скороговорками. Зарифмованные тексты имеют чёткий ритм, а значит, способствуют более лёгкому запоминанию.

IМетафора (от греч. metaphora - перенесение) - троп, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов. Большой энциклопедический словарь, 2004, Российская энциклопедия

Российская энциклопедия

Эпифора (от греч. epiphora - повторение) - стилистическая фигура, противоположная анафоре: повторение конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) смежных отрезков речи (строк, фраз). Большой энциклопедический словарь, 2004, Российская энциклопедия

IIКаламбур (от франц. «calembour» - игра слов) - оборот речи, шутка, основанная на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов или словосочетаний. Большой энциклопедический словарь, 2004, Российская энциклопедия

Афоризм (от греч. «aphorismos» - краткое изречение) - изречение, выражающее в лаконичной форме обобщенную, законченную мысль. Большой энциклопедический словарь, 2004, Российская энциклопедия

8)применение фразеологизмов

Их применение (наряду с аллюзиями и цитациями) связано с общей известностью, а значит, их использование поможет продукту рекламы привлечь внимание потребителей.

9)контаминация

Этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальным.

3. 2. Результаты анализа характеристик рекламных слоганов

В ходе работы был проанализирован материал интерактивной базы данных «SloganBase» , а также телевизионные ролики, реклама в печатной продукции, наружная реклама и были выявлены способы классификации слоганов на группы.

В непосредственной статистической работе участвовало около 200 слоганов, отобранных при анализе материала исследования как наиболее часто встречавшиеся или встречающиеся нам в повседневной жизни, или рекламирующие известные товары и услуги. Слоганы были разделены на группы по используемому при их создании языковому приему .

При подсчётах были выявлены следующие результаты:

Приём, Доля, %

используемый для создания от общего числа слогана слоганов

Употребление: Итого:

- цитации 17

- аллюзий

Использование метафор 11

Использование: Итого:

- хиазма 27

- стыка

- анафоры

- эпифоры

Использование каламбура 6

«Попытка афоризма» 8

Использование «ошибок» 5

Стихотворная организация текста 23

Использование фразеологизмов 3

Таким образом, наиболее часто употребительными при создании слоганов являются следующие приемы: цитации и аллюзии, метафоры, повторы и стихотворная организация. Я думаю, это связано с тем, что в этих методах достигнуто наиболее оптимальное соотношение между легкостью в нахождении для копирайтеров и легкостью запоминания и убедительности приобретения для потребителей.

13Контаминация (от латин. contaminatio - соприкосновение) - возникновение новой формы или выражения или нового значения слова посредством скрещивания, объединения элементов двух однородных созвучных форм. Толковый словарь Д. Н. Ушакова

14База «SloganBase» содержит около четырёх тысяч слоганов, объединённых в 30 разделов - тематических категорий, в каждой из которых можно найти слоганы различных торговых марок и рекламных кампаний по их продвижению.

На основе слоганов, которые были проанализированы, мы пришли к выводу, что в современном российском языке рекламы чаще других употребляются следующие языковые конструкции:

1)неполные предложения:

Используются как глагольные, так и назывные предложения, а также высказывания, строящиеся по модели придаточных предложений с отсутствием главного. (Кофе «Чёрная карта» - тайна, доступная Вам; Tefal Без твоих идей не обойтись; "Whiskas" - Потому что кошка вам доверяет).

Это связано со стремлением достичь большей эмоциональности и реалистичности. Для ещё большего усиления экспрессии применяется парцелляция . {Магазин "Мебельград" - Обставим! Всех!)

2)восклицательные и побудительные конструкции:

Восклицательные предложения направлены на создание у потребителя ярких и запоминающихся положительных эмоций, ассоциирующихся с предметом рекламы («Juicy fruit» — уже хочу!).

Побудительные конструкции призваны для достижения основной рекламной цели -убеждения покупателя в приобретении товара. Наиболее интенсивно используются побуждения в трех формах:

-2 лицо единственного числа

Создаёт дружественную обстановку, стирает дистанцию между потребителем и производителем («Билайн» — живи на яркой стороне).

-2 лицо множественного числа

Выражает уважение по отношению к клиенту («Dirol». Дышите свободно).

-1 лицо множественного числа

Содержит в себе призыв к совместному действию, создаёт доверительные отношения между потребителем и производителем («Philips». Изменим жизнь к лучшему).

3)употребление личных и притяжательных местоимений

Местоимение Вы, а также (в молодёжной рекламе) ты и соответствующие им притяжательные местоимения используются для создания ощущения непосредственной адресованности рекламы потребителю (ВЕКО - для нового тебя).

Местоимение я (мой) применяются, когда в рекламе присутствует условный потребитель. Местоимения будут выражать его восторг, вызванный предметом рекламы и проецировать данные чувства и действия на реальных людей («Мс Donald's» - то, что я люблю).

Местоимение мы (наш) в рекламе олицетворяет фирму-производителя и чаще всего связано с её репутацией, опытом, отношении к покупателям (Авторадио. Мы радио для всех).

3. 3. Адаптация слоганов

Продвижение корпоративных слоганов международных компаний на российском рынке связано с переводом этих слоганов на русский язык. Здесь возникает_проблема адаптация его с иностранного языка. Она заключается в невозможности точного перевода с одного языка на другой. Единственный путь в такой ситуации - адаптация. Слоган сначала адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского на другой иностранный язык. После чего необходимо

15 Парцелляция - синтаксический приём, который делит предложение интонационно на самостоятельные отрезки, графически выделенные как самостоятельные предложения. Большой энциклопедический словарь, 2004, Российская энциклопедия

13 убедить иностранных коллег в том, что второй получившийся вариант и есть самый подходящий для русского языка слоган.

Иностранный текст слогана Дословный перевод на русский язык Адаптированный слоган

Ask more! (Пепси-кола) Проси большего! Бери от жизни всё!

Maybe she's born with it, maybe it's Возможно, она такой родилась; Все в восторге от тебя, а ты - от «Мэйбеллин»

«Maybelline» возможно, - это «Мэйбеллин»

(косметическая фирма «Maybelline»)

It's a Sony (фирма Sony) Это Сони Это не сон, это Сони

Taste life! Попробуй жизнь на вкус! Живи, чтобы было, что вспомнить!

(виски «Джонни Уокер»)

E-business Э-бизнес Электронный бизнес

Diamonds Are Forever Бриллианты вечны Бриллианты не тускнеют

(компания "Де Бирс")

Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, сохранить оригинальность, надо не переводить, а пересказывать иноязычный слоган, не копировать, а интерпретировать его содержание.

Глава 4

Реклама как инструмент воздействия на потребителя

В этой главе рассматриваются вопросы анализа языка рекламных слоганов как инструмента воздействия. Мало только проинформировать и заинтересовать покупателя, необходимо убедить его в отсутствии надобности продолжения поиска лучшего предложения и создать мотив для приобретения.

Говоря о воздействии рекламы на потребителей, следует различать понятия «внушение» и «манипуляция». Не секрет, что целью рекламы является убедить в необходимости совершения покупки. Оба этих понятия соответствуют данной цели, однако их подход к её осуществлению различен.

4. 1. Осуществление внушения в рекламе

Задача внушения - убедить потребителя, рассеяв все его сомнения, ответив на все вопросы. Сила внушения во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета того, кто внушение осуществляет.

При осуществлении внушения следует употреблять слова, имеющие чёткий, конкретный смысл. Ведь их содержание легко представить, что повышает силу воздействия. Также рекомендуется избегать использования отрицательных частиц «нет» и «не». Психологами доказано, что подсознание человека сопротивляется им, вызывает сомнения.

При звуковом внушении надо помнить о речевой динамике, заметно усиливающей эффект. Необходимо учитывать интонацию, паузы, темп и тембр речи.

4. 2. Языковая манипуляция

Манипуляция же воздействует на человека так, что не ощущается им и воспринимается как объективная информация. Потребителю кажется, что он приходит к выводам сам и относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует три основных направления языкового манипулирования используемые в рекламе.

-Эмоции.

Реклама должна воздействовать именно на эмоциональную сферу, важно обращаться именно к положительным эмоциям (Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold- стремление к совершенству).

При рекламе товаров, основная задача которых - решение проблемы, используются негативные эмоции (реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама): проблема (отрицательные эмоции) - товар (средство) - решение проблемы (положительные эмоции). (Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «СОЛПАДЕИН» -мощное оружие, бьющее точно в цель!). Для воздействия на потребителя уже на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм - метафора.

-Социальные установки.

Реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение.

Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе (стремление к лидерству, успеху)

Max Factor International Косметика для профессионалов (принадлежность к профессионалам)

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли (социальная иерархия)

"Электролюкс". Швеция. Сделано с умом (причастность к "эталонным" городам, странам и их жителям)

-Мироощущение.

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах, основанные на знаниях и опыте. В рекламе же создается не объективная картина мира, а ее интерпретация. При этом используются рекламные слоганы в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений, притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

"Леккер": Просто, как все гениальное (средства компании Леккер)

Манипулятивные возможности русского языка чрезвычайно богаты: и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность.

Именно с помощью использования языковых приемов производителям рекламы удается влиять на потребителя в выгодном направлении. Но если в рекламе применяется языковое манипулирование (другими словами, происходит дезинформация), то это носит нечестный по отношению к потребителям и конкурентам характер.

Заключение

Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка.

«Рекламный» язык - это результат работы специалистов многих отраслей, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами.

Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объёме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.

В дальнейшем я планирую рассмотреть проникновение в язык рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугубление проблемы нравственности языка в рекламе.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)