Языковые особенности современной рекламы

Что такое реклама? Информация для потребителей о товарах и услугах? И да, и нет, ведь понятие рекламы гораздо шире. Реклама – яркое явление современности. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Развитие рекламы в России относят к X-XI векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавки, громко выкрикивал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелких товаром.

В XIX веке получила широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века. Также в XIX веке стали размещать рекламные плакаты на круглых тумбах, конках и трамваях.

После Октябрьской революции 1917 года содержание и задачи рекламы изменились. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства.

Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, стала её неотъемлемой частью, хотим мы этого или не хотим. Большую роль в рекламе играет вербальное, языковое воздействие на людей. Очевидно, что реклама создаётся по особым законам. Что это за законы, правила, какие языковые особенности современной рекламы существуют, в этом мы и попробуем разобраться. В нашей работе мы покажем, как с помощью различных языковых, риторических приёмов создаются рекламные слоганы и как при помощи языкового манипулирования создатели рекламы обращают внимание потенциальных потребителей на рекламируемый товар. Зачем нам это необходимо? Может быть, наше исследование поможет кому-то не утонуть в рекламной реке, не стать безразборчивым поглотителем рекламы, а научит вдумчиво и взвешенно относиться к той информации, которую мы каждый день огромными порциями получаем с экранов наших телевизоров, ведь все мы являемся потенциальными покупателями и потребителями предлагаемых услуг.

Перед собой мы поставили следующие задачи:

1. Собрать материал для исследования.

2. Классифицировать его, выявив принципы построения рекламного слогана.

3. Выявить, при помощи каких лингвистических приёмов реклама влияет на людей.

Основная часть.

Русское слово «реклама» восходит к латинскому глаголу reclamare – выкрикивать. Оно заимствованно из французского через немецкий и обозначало первоначально подзывание сокола на охоте. Под влиянием английского to reclaime (привлекать к себе внимание) значение слова изменилось. В современном русском языке слово реклама имеет два значения: «объявление, имеющее целью создать популярность какому-либо продукту» и «создание чьей-либо популярности». В первом случае используется также термин «торговая реклама».

Выделяют две функции рекламы: сообщение и воздействие.

Самой богатой по средствам выражения является телереклама, которая состоит из 6 компонентов: товарного знака, слогана, сложной ситуации, репрезентации товара, облегченной ситуации, мотивирующего компонента.

Товарный знак – это наименование товара.

Слоган – рекламный девиз, «привязанный» к товарному знаку.

Сложная ситуация – условная ситуация с разыгранными ролями, подводящая к появлению рекламируемого товара.

Репрезентация – непосредственный показ товара, который может сопровождаться и вербальными знаками.

Облегченная ситуация – продолжение условной ситуация после применения товара.

Мотивирующий компонент – мотивация выбора товара, зачем этот товар необходимо приобрести.

Особенно подробно хотелось бы остановиться на рекламном слогане.

1. Рекламный слоган.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает репутацию компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля и рекламной политики.

Многие компании стремятся представить престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

I. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать репутацию компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы: «Мы приносим хорошее в жизнь»(General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Toyota. Управляй мечтой».

Второй возможный путь поиска слогана для рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Качество, которому Вы можете доверять»(Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Electrolux. Швеция. Сделано с умом»; «Max Factor. Cоветуют профессионалы». Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.

Еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Мы нужны каждой семье» (Siemens). Нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Планета Reebok. Это моя планета»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас».

II. В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов.

Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны»; «Knor-вкусен и скор»; «Чистота - чисто Тайд»; «Простамол - просто будь мужчиной». Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных реклам. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большой воздействующей силой: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы: «Сэлдом. Не просто, а очень просто»; «Не тормози! Сникерсни!»; «Fanta. Вливайся по-сочному»; «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы Тонус был в тебе».

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим зрителем: «It's a Sony»; «Ты - лучше!» (МТС); «Bittner - именно Bittner». Здесь и экспрессия, и ощущение гордости за марку.

Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддержать репутацию фирмы и выгодно выделить ее среди фирм-конкурентов.

2. Языковое манипулирование. Манипуляции с классом сравнений.

Цель основных стратегий рекламирования - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным.

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, создавать искусственные классы сравнения, которые есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Один из приемов манипулирования обыгран в известном стихотворении С. Михалкова. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Покупатели из стихотворения не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора.

Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту - лоск).

Хорошо иметь домик в деревне. ( Хорошо жить в деревне, держать корову и пить свежее молоко или хорошо покупать молочные продукты под этой маркой).

Живи полной жизнью! (Реклама магазина одежды для полных женщин «Мадам Брошкина» в г. Кемерово).

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни. Но поскольку речь идет о покупке, о трате денег, о добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Наша задача состоит вовсе не в том, чтобы «осудить» какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих сравнения.

Итак, языковое манипулирование с классом сравнений. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

1). Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. То есть, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и поэтому является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Помните, например, как на чёрном фоне рисуют историю девушки, любящей ходить на клубные дискотеки. В финале голос за кадром доверительно сообщает: «Эта история была нарисована с помощью обычного дезодоранта. Rexona Crystal – нет белым пятнам!» Мы уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Но здесь все не так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных добавок» и т. п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину: «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш обычный порошок» - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь.

2). Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Так, реклама жевательной резинки «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit.

Употребление слова «единственный» в приведенном рекламном тексте подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что сравнение ограничено продукцией этой марки, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения, например, «Old Spiсe - лучшая защита от пота», «Sunsilk. В два раза больше объёма», «Filodoro – разница видна, ощутима». В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т. п. , но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым. «Стиральная машина Aqualtis от Hotpoint Ariston. Море отличий». Отличий от чего? От стиральных машин других производителей, от других, более ранних моделей Ariston? Такой прием далеко не безупречен с точки зрения этики.

3). Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Например, «Гель для бритья Gillett Series лучше, чем пена. Он бережно ухаживает за кожей и не сушит её». Можно вспомнить и старый рекламный ролик «M&M's», который назван шоколадом, а не драже, как раз и показывает эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&M's» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение.

Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&M's» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.

4). Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

Крайне неопределенным является утверждение «Чай Липтон - везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.

Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово «везде»). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенного примера, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

5). Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Но если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Заключение.

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, являясь источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования необходимо и создателям рекламных текстов, и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы, и нам, простым потенциальным покупателям.