Бизнес  ->  Реклама  | Автор: | Добавлено: 2015-03-23

О некоторых особенностях языка рекламы

Предметом исследования в настоящей работе является реклама. В данной работе рассматриваются некоторые особенности языка рекламы (синтаксическая структура, слоган, эмоционализация и мотивирующий характер).

Один из главных постулатов рыночной экономики: “некий бизнес не может состояться без продажи товаров”. Развитой рынок предполагает изобилие товаров и конкуренцию между производителями. В этих условиях добиться того, что бы покупался именно твой товар, не так уж просто. И подобно тому, как театр начинается с вешалки, бизнес начинается с рекламы. Она окружает нас повсюду: на экранах телевизоров, на страницах газет, в городском транспорте. И это объяснимо: страна движется к рынку, а реклама помогает этот рынок развивать.

РЕКЛАМА- это обращение к потребителю с целью привлечь его внимание к товарам или услугам фирмы и поднять на них спрос.

Цель рекламы: заставить людей запоминать продукт, поэтому используются изображение или сценки застревающие в памяти.

Один из трюков съёмка детей, животных. Это производит сильное впечатление:

ПОРА ПИТЬ ЧАЙ!!!

Шимпанзе с чашкой чая - запоминающийся образ.

Чтобы понять, как воздействует реклама на потенциальных потребителей, ответим на ряд вопросов.

Во-первых: что рекламировать?

Рекламировать можно:

Конкретный товар: (его внешний вид, свойства, достоинства, цену)

Фирму: (характер её деятельности, масштабы, привлекательные черты и надёжность)

Событие: (например, выставку, презентацию, распродажу по сниженным ценам)

Идею: (например, призыв страховать имущество или вкладывать деньги в акции)

Во-вторых: кому адресуется реклама?

Рекламу подразделяют на:

Общенациональную: (продвижение на рынок продукции, известной в масштабах страны)

Местную: (соответственно в узких региональных масштабах)

Торговую: (рассчитанную на покупателей и продавцов массовых товаров)

Институционную: (направленную на клиентов банков, страховых компаний, сферы коммунальных услуг).

В-третьих: С какой целью производится реклама?

Реклама может быть:

Информационная (о появлении новых фирм, товаров, услуг)

Убеждающая (сделать выбор в пользу данной фирмы)

Напоминающая (когда фирма достигла уже определённой известности).

Некоторые из правил:

• Реклама должна вызывать интерес у потребителя и ощущение, что он узнал что-то новое;

• Реклама должна быть правдивой - обманув всего лишь раз, можно потерять доверие навсегда;

• Реклама должна быть корректной по отношению к другим фирмам - нельзя расхваливать свой товар, ругая при этом товары конкурентов.

История рекламы.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц» (так появилось название рекламы от латинского слова reclamare – выкрикивать). Тем не менее, звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлёвских палат в Москве, с трудом перекрикивали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлёвскими стенами. Глашатаями правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Согласно заметкам иностранцев о Руси, феномен юродства истинно российский. «Представления» юродивых на улице воспринималось публикой охотно, тем более что театра на Руси не существовало до конца XVII века, а зрелищами служили либо пышные религиозные обряды, либо скоморошьи игрища. Высказывания юродивых всегда либо отчетливы и ясны, либо невразумительны и таинственны, но всегда лаконичны: в виде выкриков. Междометий и афористических фраз. Их высказывания порой зарифмованы. По мнению некоторых исследователей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой. Таким образом, в русской культуре постепенно складывается оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности.

Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств ещё в эпоху татаро-монгольского ига. Наиболее знаменитой в XVII веке была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом.

Ещё одно яркое явление ярмарочной жизни - зрелищный балаган. Он родился в результате скоморошных традиций. Одним из главных героев ярмарки становится балаганный дед. Вокруг него - скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Зазывалы иных балаганов обещали встречу при лунном свете с домовыми, лешими, мертвецами и т. д. Присутствующая в рекламе гипербола и набор традиционных обманных приемов способствовали достижению главной цели- полных сборов. Расторопные громогласные зазывалы и творцы ярмарочной сиюминутной рекламы были в большой цене. Эффективность такой рекламы исчислялась только одним- количеством привлечённых зрителей.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства. Позднее, в издании Академии Наук «Санктъ-Петербургские ведомости», являвшемся регулярным. одно из ведущих мест в отделе объявлений, наряду с правительственной рекламной информацией, занимать и коммерческие объявления.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованы изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру лубок; ещё позже - живопись.

Изменяется словесный ряд, становятся и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Роль рекламы как одного из средств направленных на изменение общественного поведения признана во всём мире. Именно поэтому в настоящее время в России стало всё больше внимания уделяться теории и практике рекламы. Изучению её выразительно-изобразительных средств и технологий.

На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдёт возврат к первоисточникам рекламы, т. е. к ярмарочным, фольклорным традициям, на новом, качественно более высоком уровне. Национальная идея в рекламе имеет двойственный характер. Она может быть уместной в рекламе товаров, услуг на территории других стран, внутри же страны-производителя особенности национального стиля проявятся так или иначе, однако выделение национальной составляющей не должно становиться сверхзадачей.

Слоган - рекламный девиз.

Наряду с множеством различных, рекламных текстов (объявление, статья, каталог, афиша, анонс и т. П. ) сейчас принято выделять слоган. Понятие «слоган» (sluayh-ghairm) восходит галльскому языку и обозначает «боевой клич». В 1980 г. оно было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган-рекламный девиз, это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости. Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания: Красивые окна – уют в Вашем доме!; NOKIA- выбор тысячелетия.

Жанр слогана появляется под влиянием компьютерной индустрии и специфики российского менталитета. Несмотря на, казалось бы, освоенный рынок в области вычислительной техники, многие зарубежные фирмы и их российские представители очень осторожно используют данный вид рекламного воздействия, т. к. он предполагает высокий уровень сформированности потребностей и несомненное лидерство на рынке.

Существует целый ряд дефиниций слогана. Нам представляется наиболее приемлемым следующее определение слогана – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламны продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании.

Слоган – первый и очень важный элемент рекламного текста. Его исключительная важность заключается в следующем: а) слоган краток и выразителен: в рекламной фразе на русском языке вообще не желательно использовать более 10-12 слов или блоков слов. Он обычно представлен одним или несколькими словосочетаниями; б) слоган четко обозначает проблемы, волнующие потребителя, и предлагает возможное и разрешение; в) слоган несёт информацию о рекламодателе с подробным указанием его местоположения, возможности установления контакта (точный адрес. телефон, факс).

Кроме того функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы и т. д. При использовании слогана происходит своеобразное «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей мере «ответственны» за эмоции, в то время как все словесные элементы (слоган, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию, преимущественно, к разуму потребителя.

Рекламируемые в слогане объекты разнообразны, поскольку в его рамках может осуществляться:

- реклама товаров производственного назначения: компьютеров, газовых плит, пылесосов, стиральных машин, теле-, аудио- и видеоаппаратуры;

- реклама медицинских препаратов, различных лекарственных средств; медицинских услуг (клиник, больниц, вызова врачей на дом и т. д. );

- реклама продуктов питания масла, молока, приправ, соков, шоколада, кофе, чая, минеральных вод и т. д. ;

- реклама предметов гигиены и косметических средств: туалетного мыла, шампуней, кремов, косметики и т. д. ;

- реклама социального и политического характера: политических партий, различных акций, фондов, благотворительных мероприятий

Текст-лозунг, занимающий, как правило, одну полную журнальную страницу или представленный на экране телевизора, предполагает:

-общую характеристику рекламируемого объекта: «БИЛАЙН» (компания обслуживающая мобильную связь): С нами удобно! «PANASONIC»(телевизор): Возможности превосходят ожидания!

- призыв к приобретению рекламируемого товара: «COLGATE» (зубная паста): Доверьте свои зубы зубной пасте Colgate! «PHILIPS» (телевизор): Найди свою половину!

- констатацию тех выгод и преимуществ, которые даёт приобретение товара: «ЛИСМА» (чай): Бодрящий чай для всей семьи!

Это означает, что слоган выполняет три основных функции: номинативную, директивную и оценочную.

Иногда слоганы призваны, в первую очередь, закрепить в сознании получателя рекламной информации образ фирмы-предлагателя массы призов: COCA-COLA LIGHT (напиток): Уступи соблазну- узнай, что под крышкой!

Важную роль в механизме создания слоганов играет изображение рекламируемого товара. Изображение – иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным, непосредственно наблюдаемым параметрам, и «степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия».

Очень большое значение имеют и названия марок рекламируемых объектов в рекламных роликах. Название марки является иногда искусственно созданным словом, но оно, как и всякое другое слово, рождается в определённой культурно-языковой среде и призвано вызывать определённые ассоциации у потребителей.

В слогане используются стилистические фигуры: антитеза, то есть резкое противопоставление для усиления выразительности речи и эллипсис.

Для увеличения ассоциативных рекламных образов рекламист использует тропы- обороты речи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление в каком-либо отношении.

Основное назначение языковых средств – это максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальны свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идей лидерства, качества, надежности, уникальности, новых возможностей и т. д. ).

В лексическом оформлении слогана преобладает общеупотребительная положительная оценочная лексика. Она представлена словами и словосочетаниями, типа «оптимальное решение», «естественный /единственный выбор», «надежный помощник/ партнер», выступающих в виде рекламны клише. В слогане преобладают существительные, наиболее распространенными из которых являются: «качество», «вкус», «здоровье» и т. д.

И, наконец, следует отметить, что с точки зрения деятельностной модели – дает возможность выделить основные пары деятелей в рекламном объявлении (субъект-объект, помощник-противник, даритель-получатель).

Слоганы столь часто повторяются в качестве естественных компонентов различных разговоров, академических дискуссий, что в настоящее время язык рекламы оказался объектом самого пристального и внимательного рассмотрения не только в студиях дизайнеров и стилистов, но для изучения языка рекламы в средней школе. В первую очередь это объясняется тем, что реклама воздействует напрямую на подсознание как средоточие приёмов психологического воздействия, защита от которых совершенно необходима. Язык рекламы можно назвать примером квалифицированного и талантливого обращения к возможностям русского языка. Если для “стандартного” покупателя – потребителя реклама - лишь двигатель торговли, то для нас, изучающих данное языковое явление,- это, прежде всего, текст (динамичный - статичный, аудильный - визуальный и т. д. ), яркий и действенный, притягивающий, задача которого - требовательная обращённость к потенциальному зрителю, читателю или слушателю. При оптимальной организованности этот текст всецело определяется психологическими законами передачи восприятия информации. Сверхзадача рекламного обращения – воздействие, внушение некий категорический императив, приводящий к очевидному результату- приобретению товара или получению услуги. Как сделать текст более действенным, психологически грамотным, обращённым к конкретному потребителю? Назовём более яркие и характерные особенности этого метаязыка. Яркость, броскость, приводящая в действие механизмы подсознательного утверждения и закрепления материала.

Синтаксические конструкции предложений слоганов в зависимости от его состава.

Стандартные синтаксические структуры.

Стандартные синтаксические структуры, как известно, делятся на два типа: двусоставные и односоставные. Их разница заключается в том, что в двусоставных предложениях легко выделяются соотносительные члены, связанные друг с другом предикативными отношениями. Это подлежащее, выраженное формой именительного падежа существительного; местоимения, и сказуемое, выраженное личной формой глагола, краткой формой причастия, прилагательного или другими морфологическими средствами. Что касается односоставных предложений, их особенность заключается в том, что в них имеется только один главный член. В рекламном слогане практически не употребляются односоставные предложения, которые бы включали название рекламируемого товара в свою структуру по той простой причине, что в них отсутствует подлежащее, функцию которого обыкновенно выполняет это название. Поэтому в данной работе рассматриваются в основном двусоставные предложения и некоторых односоставных предложений (предметных и признаковых по преимуществу).

Класс двусоставных предметных предложений.

Двусоставные предметные предложения, представлены в слогане только предложениями двух подклассов: отождествительно-предметными и реляционно-предметными.

Подкласс двусоставных отождествительно-предметных предложений.

В предложениях этого подкласса ассоциация идёт от слов или сочетаний слов, использованы в названии рекламируемого товара:

«МИФ» (стиральный порошок): Свежесть белья - заслуга моя.

Здесь слоган разрешает следующие ассоциации:

- использование данного порошка придает свежесть белью;

- сказочные возможности этого порошка гарантируют фантастический эффект от его использования;

- качество стирки зависит от качества стирального порошка.

«МИКРОСПРЕЙ» (освежитель воздуха): Одно прикосновение – свежесть на несколько часов!

В этом слогане выделяются следующие ассоциации:

- легкость в использовании рекламируемого товара;

- появление хорошего аромата в помещении;

- Микроспрей имеет длительное, устойчивое освежающее действие.

Подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений.

Подобно отождествительно-предметным предложениям, реляционно-предметные предложения малочастотны. Ассоциации здесь, как и обычно, идут от названия рекламируемого товара.

«БРУК-БОНД» (чай): Будьте на высоте! В этом слогане реализованы следующие ассоциативные интерпретации:

- чай тонизирует, обеспечивая прекрасное настроение, и потребителю кажется, что он в форме;

- этот чай очень высокого качества.

В реляционно-предметных предложениях вещественный компонент сказуемого способен определять следующие отношения: а) состояние предмета-подлежащего: «SHAUMA» (шампунь): Ваши волосы всегда в порядке! «БРУК-БОНД» (чай): Будьте на высоте! б) временное положение предмета-подлежащего: «МИКРОСПРЕЙ» (освежитель воздуха): Одно прикосновение – свежесть на несколько часов!

Класс двусоставных признаковых предложений.

В рамках вещественного компонента сказуемого двусоставных признаковых предложений в слогане используются следующие языковые средства: а) качественное прилагательное в основном в краткой форме:

«COMBAT» (средство от насекомых): Безопасен в вашем доме! «ВОРОНЕЖСКИЙ ХЛЕБ» (хлеб): Всегда вкусен и свеж! «КОРОЛЕВСКАЯ ВОДА» (минеральная вода): И полезна, и вкусна!

Б) относительное и притяжательное прилагательные (очень редко): «СЛАДКИЙ» (шоколад): Он мой! «SONSEE» (фруктовый сок) – Удивительно фруктовый!

Допускается использование прилагательного в сравнительной степени:

«SANTA MARIA» (приправа): С пряностями вкуснее! «КРЕСТЬЯНКА» (сливочное масло): Ещё вкуснее, ещё ароматнее! «HENKO» (стиральный порошок): Чище! Белее! Ярче! Интересно, что в слогане предмет сравнения, как видно и приведённых примеров не указывается. Правда, это не общее правило. Иногда в составе рассматриваемых структур употребляется прилагательное в сравнительной степени: «VANISH» (отбеливатель): Больше, чем отбеливатель! Другие типы предложения, такие, как вопросительные и побудительные не обнаружены.

Класс двусоставных процессных предложений.

Двусоставные процессные предложения в русском языке образуют два разряда: активно-процессные и пассивно-процессные.

Они распадаются на два вида по целевому назначению: повествовательные и побудительные, причем побудительные используются не менее часто, чем повествовательные.

Повествовательные конструкции реализуют разнообразные ассоциативные интерпретации.

«PANASONIK» (телевизор): Возможности превосходят ожидания.

В этом слогане реализованы следующие возможные ассоциативные интерпретации:

- телевизор обладает возможностями, которые человек, купивший его, не мог даже предположить;

- это современная техника высочайшего качества, от которой можно ожидать только волшебного.

«Я» (фруктовый сок): Качество говорит само за себя. Этот слоган предполагает следующие ассоциативные интерпретации:

- качество сока не нуждается в комментариях, он хорош по своей природе;

- сок «Я» предназначен только для тебя.

«Мечта хозяйки» (майонез): Мечты сбываются.

Со слоганом связаны следующие ассоциативные интерпретации:

-после покупки этого товара потребитель может считать, что, по крайней мере, одна его мечта уже сбылась;

- продукт обладает вкусом, о котором можно только мечтать.

«ОРИОЛ» (краска для ремонта): Покрасил и забыл.

В слогане может реализована ассоциативная интерпретация, типа:

- после использования краски «ОРЕОЛ» можно очень долго не думать о следующем ремонте.

С точки зрения содержания подлежащее двусоставных процессных предложений в ассоциативных структурах оказывается разнообразным. Оно обозначает предмет, который: а) является источником процесса: «Я» (сок): Качество говорит само за себя! б) находится в определённых связках с другими предметами: «МЕГАФОН» (компания обслуживающая мобильную связь): Будущее зависит от тебя!

Возможно использование двусоставных процессных конструкций без участия второстепенны членов: «Мечта хозяйки» (майонез): Мечты сбываются!

Другая разновидность двусоставных активно-процессных предложений предполагает употребление в их составе форм повелительного наклонения.

Ассоциативность эти побудительных конструкций может быть представлена следующим образом:

«TIMOTEI» (шампунь): Открой сою силу природы!

В этом слогане допускаются следующие ассоциативные интерпретации:

- шампунь создан на основе природных компонентов;

- после использования шампуня, ослабленные или повреждённые волосы немедленно обретут свою природную силу и красоту

«PHILIPS» (телевизор): Найди свою половину.

В данном случае реализованы следующие ассоциативные интерпретации:

- телевизор делает жизнь полнее;

- телевизор настолько идеален, что очень скоро становится лучшим другом своему владельцу.

«COCA-COLA» (напиток): Найди волшебную бутылку.

В этом слогане мы можем предположить следующие ассоциативные интерпретации:

- все знают, что под крышкой бутылки с этим напитком можно найти приз;

- напиток обладает совершенно волшебным вкусом.

В языке слогана нами обнаружено несколько групп побудительных конструкций.

Первая группа предложений включает в свой состав глагол в форме императива с семой «ощущение» «ВИСТ» (марка компьютера): Почувствуй себя человеком!

«ASTOR» (тональный крем): Почувствуй ощущение свежести! «VENUS» (крем): Почувствуй себя богиней!

Вторая разновидность предложений используют глаголы, имеющие сему «обнаружение» «J7» (фруктовый сок): Открой свой вкус!; «TIMOTEI» (шампунь): Открой свою силу природы!; «NESKAFE GOLD» (кофе): Открой себя! «COCA-COLA» (напиток): Найди волшебную бутылку!

Третья разновидность предложений имеет в своем составе глаголы со значением «включение»: «Ярославские краски» (краски для ремонта): Включи цвет!

«EUROPA PLUS» (радиостудия): Включи весь мир!

Четвёртая разновидность предложений имеет в своем составе глаголы со значением «доверие»: «SKARLETT» (стиральная машина): Доверь ей свой дом!

«COLGATE» (зубная паста): Доверьте свои зубы зубной пасте Colgate!

Глаголы предложений пятой разновидности имеют значение «наполнение» «LIVE» (краска для волос): Наполни жизнь цветом! «BONAQVA» (минеральная вода): Наполни жизнь молодостью!

В предложениях шестой разновидности глаголы имеют значение «заряд»: «COCA-COLA» (напиток): Зарядись-освежись, заклубись! «BRAUN» (пена для бритья): Зарядись энергией чистоты!

В седьмой разновидности предложений глаголы обладают значением «прикосновение»: «TOSHIBA» (телевизор): Прикоснись к легенде!

И наконец , в предложениях восьмой разновидности глаголы имеют значение «выбор» «CIT CAT» (шоколад): Сделай правильный выбор!

Класс односоставных предметных предложений.

В языке слогана односоставные предметные предложения вводятся посредством ассоциативных интерпретаций. Эти интерпретации в большинстве случаев указывают на положительные качества предмета либо отсутствие у него отрицательных качеств. «AVON» (крем): Нет ничего проще! В этом слогане возможны ассоциативные интерпретации следующего рода:

- этот крем - наиболее простое и эффективное решение любых проблем, связанных с кожей лица;

- гарантия легкости и использования и эффективности товара дает покупателю также и гарантию его высокого качества. «ОМО» (стиральный порошок): ни следа от пятен! В слогане можно предположить следующие ассоциативные интерпретации:

- порошок совершенно бесследно удаляет любые пятна и загрязнения с любых видов тканей;

- с этим порошком можно не опасаться никаких проблем со стиркой.

Класс односоставных признаковых предложений.

Глагол быть употребляется в настоящем времени последовательно в нулевой форме. В языке слогана можно выделить следующие ассоциативные интерпретации односоставны признаковых предложений.

«ЕМАРКО» (печенье): Вкусно, не будет скучно! «БИЛАЙН» (компания мобильной связи): С нами удобно! «ЛАЗИВИТ» (лекарственный препарат): Легко на сердце от чисты сосудов; «GLORIA JEANSE» (марка одежды): Удобно и стильно!

Выводы.

Стандартные синтаксические структуры представлены тремя классами предложений. Это двусоставные предметные, двусоставные признаковые и двусоставные процессные предложения. Двусоставные предметные предложения могут быть отождествительно-предметными и реляционно- предметными. Измерительно-предметные не употребляются вообще. Двусоставные процессные предложения, в свою очередь, делятся на активно-процессные и пассивно-процессные предложения. Все эти синтаксические структуры обладают рядом особенностей. Вещественный компонент сказуемого этих конструкций представлен существительными, прилагательными и глаголами. Бытийный компонент обыкновенно выражается глаголом быть, употребляемым в нулевой форме, что свидетельствует об отнесённости ситуации к настоящему времени.

С точки рения целевого назначения стандартные синтаксические структуры являются, прежде всего, повествовательным. Вопросительные и побудительные предложения наблюдаются как исключение в отождествительно-предметных, признаковых и процессных предложениях.

Влияние покупателя на потребителя.

Мотивирующий характер рекламы.

Реклама - текст, основная задача которого мотивировать человека (собеседника, читателя, слушателя, зрителя) на совершение конкретного поступка: вступление в коммерческие отношения с рекламируемой фирмой.

Мотивация - результат внушения через скрытую императивность, реализации которой служат следующие принципы:

1) подчёркиваемое уважение к собеседнику, приводящее, в конечном счете, к манипулированию его сознанием;

2) отсутствие прямого грамматического императива акцентирование субъектности потенциального клиента;

3) диалогизм как средство привлечения внимания и повышения интереса к рекламируемому объекту;

4) формирование коммуникативной комфортности, эстетической привлекательности рекламного текста (строка сайта, телефона, адрес, цена изделия и т. д. ), этому служат разнообразные формы контекста (вербальное, музыкальное и цветовое сопровождение), а на уровне текста – эффект неожиданности, создаваемый каламбурами, стихотворными строками, появляющимися в прозаическом тексте;

5) минимизация вербального материала за счёт интенсивного использования невербальных контекстов, формирующих имидж предмета (услуги) и фирмы закрепляющих его на подсознательном уровне.

Мотивирующий характер рекламы умение авторов текста сформировать у адресата систему установок, внутренних стремлений, побуждающих его действовать в соответствии с той сверхзадачей, которая заключена в разворачиваемом тексте.

Это качество рекламы, которая заключена в разворачиваемом тексте. Его можно назвать родовым, реализуется в целом спектре видовых качеств, непосредственно формирующих мотивацию.

Во-первых, это опора на опыт других людей, позволяющая человеку своей Я - концепции, предполагающей неповторимость и уникальность личности, почувствовать, что он не одинок, причём аналогичные представления содержаться у подобных ему людей. Незабвенны много мудрые фигуры Лени Голубкова, тёти Аси - дамы, рекламирующей “Comet”, мистера Проттера, мистера Мускула РЕКЛАМИРУЮТ ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА

Во-вторых, аргумент к авторитету воспроизведения узловых моментов истории, достоверность которых разрушается объектом рекламирования.

Обращение к истории это образы Суворова, Наполеона, Петра I и ЕкатериныII , само появление которых, если оно не оказывается конструирующем элементом каламбура, делает рекламный текст более весовым, выразительным, а в итоге - более действенным.

В этом контексте даже фразы, лишённые логики, обладают известной долей результативности воздействия.

В-третьих, включённость текста в картину или комплекс картин, позволяющих быстро донести невербальную информацию до реципиента, который из читателя превращается в зрителя, воспринимающего картину в её целостности и нерасчлененности. Текст иногда почти отсутствует на рекламном постере, отчего последний не перестаёт восприниматься именно как текстовое явление.

Так, реклама построена с использованием ассоциативных возможностей цвета (язык текста - область изучения лингвистической прагматики), и прежде всего глубоких тонов допустим синего в сочетании с золотистым, что способствует выделению рекламы среди пёстрых и дисгармоничных (а значит, безграмотно составленных) цветовых пятен.

Реклама - беседа с потенциальным покупателем.

Диалогичность рекламного текста беседа с потенциальным покупателем, обращённость к нему. Наиболее полно это качество воплощается в императивных и восклицательных конструкциях, с привлечением различных форм обращения: “Дорогие друзья!” обращается в вагоне электрички торговец-коробейник. Эффект подобного обращения близок к нулю: мало кто из присутствующих готов взять себе в “друзья” незнакомого и случайного человека, цель которого ясна – продать товар, принесённый им. В этом случае вербальная конструкция противоречит ситуационному контексту, а значит, реклама не приведет совершенно необходимому для её реализации результату- диалогу, входе которого сформировалось бы единое по психологическому и языковому воздействию поле, в котором возможна беседа, а значит, работает предлагаемый рекламный текст.

Вопрос каждый воспринимает как обращённый непосредственно к нему, но не предполагающий немедленного отклика, как требование, просьба, приказ.

Рекламные вопросы начинаются так:

1. Вы хотели бы?

2. А если?

3. Как сделать, чтобы?

4. Вы не устали от?

5. Как победить?

6. Зачем так нужно?

7. А для чего?

Происходит присоединение потенциального клиента: это именно те вопросы, которые имплицитно или в развёрнутом виде тот ставил перед собой; собственная проблема, услышанная со стороны как вопрос, ответ на который возможен усилиями рекламирующей себя фирмы, заставляет человека идти на диалог, подвергнуться суггестивному воздействию. Риторически наиболее грамотен текст, в котором человек слышит из уст говорящего (ритора, оратора, преподавателя) не ответ на мучивший вопрос, но сначала формулировку самого вопроса, причём именно в той форме, в которой он не однократно формулировал его для себя. Персоналистичность вопроса, возможность присоединение аудитории, тщательная организованность контекстов, визуальная информация, актуальность, заданная ситуация делают его императивное воздействие наиболее осуществимым.

Обращённость к клиенту, вызов его на диалог выражается в следующих структурах, подчёркивающих эксклюзивность информации, значимость собеседника в предполагаемом диалоге:

Только для вас!;

Мы работаем, вы отдыхаете!;

Ведь я этого достойна!;

4. Это наш выбор, наш стиль!;

5. Твой аромат, твои правила! и т. д.

Для молодёжной аудитории привлекателен прямой императив, отождествляемый с опытом говорящего, его компетентностью в произносимом (как показывают исследования, именно компетентность в предмете речи формирует коммуникативного лидера).

Именно эта аудитория адресат рекламных обращений:

1. Не тормози! “Сникерсни”!

2. “Спрайт”!: Не дай себе засохнуть!

3. “Орбит”!: Чистая свежесть! Чистая сенсация!

4. “Чай Липтон”!: Лучшее в чае! Лучшее во мне!

5. “Суп Кнор”!: Суп отличный! Вкус необычный!

6. “Сыр Хохланд”!; Не земной вкус!

Эмоционализация.

Эмоционализация и конкретизация в рекламе - практически тождественные вещи: необходимо не пространное изложение цифр, фактов и истин, а сведение их к одному объекту, индивидуализирующему эмоции и одновременно интригующему зрителей-читателей как объектов и субъектов единого воздействия. Именно в силу этого синтаксис рекламного текста предполагает стремительность, которая достигается краткими глагольными конструкциями, фактами. Иногда реклама отображается на опытах:

1. Реклама “Vanish”

Там проделывают опыт с йодом, свёклой с пятнами жира и тому подобное. Потом показывают, как футболку загрязняют этими предметами. Затем показывают как “Vanish” с легкостью удаляет эти пятна.

Эта реклама чаще всего относится к визуалам (визуал - относящийся к непосредственному зрительному восприятию. )

2. Есть на примере ещё один рекламный опыт, в нём проделывают эксперимент с зубной пастой “Blend-amed”: берут два куриных яйца, одно намазывают зубной пастой “Blend-amed” и дают ему пропитаться ровно сутки. Когда яйцо пропиталось, то берём второе яйцо и проделываем опыт: взяв маленький молоточек, начинаем наносить лёгкий удар на не намазанное яйцо, оно разбивается. Берём пропитанное яйцо, наносим такой же удар, оно не разбилось.

Грамотно составленная реклама привлекает символистические и семиотические факты, в том числе построенные на феноменах “коллективного бессознательного” и почти рефлекторно ассоциирующего с определёнными представлениями.

Важна колористическая семантика в качестве фактора эмоционализации: красный фон вызовет иные ассоциации, нежели небесно- голубой, а реклама персика на чёрном фоне активизирует совсем не ту часть аудитории, что реклама на белом.

Язык рекламы выступает как средоточие риторических приёмов и технологий, в равной мере учитывающих продуктированность текста, его функционирование и восприятие потенциальным клиентом.

Рекламу можно воспринимать в качестве текстового материала, изучаемого на уроках русского языка и культуры речи, который можно оценивать, редактировать, дополнять, наконец, самостоятельно составлять, обучаясь приёмам продуцирования текста, обладающего потенциальной психологической действенностью. Слово изучается в данном случае как синтез коммуникативных возможностей, в контексте других слов, колористических и фонетических явлений, креативная работа, с которыми обогатит стилистические характеристики речи школьников и обучит критическому восприятию и самостоятельному конструированию оптимального, необходимым образом воздействующего текста.

В работе проанализировано 54 единиц рекламы, из этого можно сделать вывод, что реклама очень разнообразна и каждая имеет свою структуру и специфику.

Рекламный слоган выборочно использует ресурсы русского языка, так как у него есть специфические цели и задачи, направленные на максимальное воздействие на чувства человека. Кроме того, следует учитывать экстралингвистические факторы, исходящие из требований рекламного текста.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)