Понятие «повтор» в филологической литературе

Исследование посвящено одному из наиболее частотных и значимых языковых явлений, встречающихся в речевой деятельности носителей языка, повтору. Исходной теоретической предпосылкой работы явилось положение о полифункциональной перспективе повтора.

Актуальность изучения данной категории заключается в том, что несмотря на огромный интерес ученых разных направлений к повторам и многоаспектность их рассмотрения, в терминологической науке отсутствует единый подход к понятию повтор и типологии повторов, что сказывается, на наш взгляд, в произвольности и некоторой эклектичности содержательных признаков при определении типов повторов и их функций. Хотя существует ряд работ, где данное лингвистическое явление так или иначе затрагивались. Ш. Балли говорил о том, что повтор является одним из наиболее распространенных приемов организации высказывания и рассматривал повтор в рамках общей проблемы избыточности языка на уровнях грамматики и семантики. По мнению Л. А. Введенской и Н. Н. Кохтева, повтор чаще всего определяется как стилистический прием, придающий высказыванию определенную экспрессивность и динамизм особого рода. Е. В. Тархова говорит об универсальном характере данного явления, истоки которого многие ученые видят в «средствах речи как акта коммуникации» (Амроян, 2005). Большинство исследователей допускают, что повтором может быть названо как условное, то есть формальное и смысловое воспроизведение лексической единицы, так и воспроизведение только ее смыслового содержания (З. И. Хаванская, И. В. Арнольд, В. Г. Гак, И. Р. Гальперин). Именно поэтому данная проблема заинтересовала нас, и мы решили рассмотреть ее на примере видеорекламного текста, так как это один из наиболее динамично развивающихся видов современной массовой коммуникации. «Видеорекламный текст определяется как «многостороннее семиотическое явление сложной конфигурации»,- «креолизованный текст», выраженный знаками разных семиотических систем: визуальными, иконическими и графическими, аудильными и вербальными» [8]. Все это позволило нам выбрать данную тему для исследования.

В работе мы преследовали следующую цель: выявление повторов в видеорекламном тексте, а также создание типологии и определение их функций.

В филологической литературе повторы рассматриваются в различных аспектах и на разном материале, что связано с его полифункциональностью. Повтор встречается во всевозможных текстах, причем несходных жанров, выполняя самые разнообразные функции. Это позволяет говорить об универсальном характере данного явления, истоки которого некоторые ученые видят в «средствах речи как акта коммуникации» (Амроян,2005). Именно поэтому в литературе, посвященной данному вопросу, нам представляется не вполне четким определение объема понятия оценки. В языкознании дается широкое понимание повтора, как «полное и частичное повторение корня, основы и целого слова как способ образования слов, описательных форм, фразеологических единиц». В литературоведении дается следующее определение повтору: «родовое название средств художественной выразительности, к которым обычно относят: звуковые (аллитерация, ассонанс), синтаксические (синтаксический параллелизм и др. ), фразовые (рефрен, припев), лексические (анафора, эпифора и др. ) и образные (мотивов, ситуаций)» (С. П. Белокурова, 2005). Л. А. Введенский и Н. Н. Кохтева повтор определяют как «стилистический прием, придающий высказыванию определенную экспрессивность, выразительность и динамизм особого рода». Кроме того, повтор является одним из наиболее распространенных приемов организации высказывания, что отмечалось таким исследователем, как Ш. Балли. В. И. Лукин приравнивает повтор к важнейшей характеристике текста - связности. «Связность - это первое, с чем имеет дело получатель, воспринимая готовый текст. Точнее, он воспринимает языковые знаки, специфическим образом взаимодействующие между собой» Большинство исследователей допускают, что повтором может быть названо как условное, то есть формальное и смысловое воспроизведение лексической единицы, так и воспроизведение только ее смыслового содержания (З. И. Хаванская, И. В. Арнольд, В. Г. Гак, И. Р. Гальперин). И. В. Макарова и К. А. Андреева назвали повтор «традиционно-грамматическим средством когезии». К. А. Долинин отмечает особую важность повтора как «синтагматического средства словесной изобразительности».

Говоря о повторе, следует обратить внимание на понятие «редупликация». В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» говорится о том, что «редупликация выступает как средство варьирования лексического значения, выражая интенсивность, дробность, уменьшительность». Например: «еле-еле», мало-помалу», «далеко-далеко», «ходишь-ходишь», «купи да купи». Редупликация, по мнению О. Ю. Крючковой, «это способ слово- или формообразования, состоящий в удвоении корня или его элементов (звуков, слогов), аффиксов или целых слов, переходящих на положение морфем» Однако данное понятие не имеет на сегодняшний день четкого и разделяемого всеми исследователями определения. В разных трактовках под это понятие подводится неодинаковый круг явлений – от разнообразных внутрисловных до разнообразных межсловных удвоений. Под редупликацией рассматриваются как удвоения, связанные с полным или частичным повторением звуковой оболочки редупликанта, так и удвоения, не связанные с повторением звуковой оболочки редупликанта, - «удвоение синонимичных лексических единиц, то есть создание смысловых повторов» . Также важно существование противоположных суждений о типологической значимости редупликации. Если, по мнению Н. В. Солнцевой, «редупликация может рассматриваться в ряду типологических признаков, различающих языковые типы», то В. И. Беликов такую возможность отвергает . В современном русском языке редупликация сосредоточена в сфере признаковой семантики. В случаях применения редупликации всегда возникает асимметрия плана выражения и плана содержания: одной единице плана содержания соответствуют две единицы плана выражения. В «Словаре иностранных слов» дается следующее определение: «повтор, удвоение корня, основы или целого слова» . Однако Д. Э. Розенталь и М. А. Теленкова определяют редупликацию как повтор.

Таким образом, категория повтора является предметом изучения риторики, филологии и семиотики. Мы определили, что понятие «повтор» не имеет на сегодняшний день четкого и разделяемого всеми исследователями определения, так как является предметом изучения как языкознания, так и литературоведения. Также мы рассмотрели понятие «редупликация». Выяснили, что редупликация – это универсальный прием построения слов, таким образом, по-нашему мнению, является одной из разновидностей повтора. Рассмотрев и обобщив выше перечисленное, мы сформулировали рабочее определение: повтор – это стилистический прием, состоящий в полном или частичном повторении корня, основы и целого слова, что придает высказыванию экспрессивность, выразительность, динамизм.

1. 2 К истории изучения феномена-повтора

Повтор неоднократно привлекал к себе внимание исследователей. Начиная с античности, к проблеме повтора обращались философы и логики, он изучался в рамках риторики, литературоведения, психологии. В многочисленных работах получили освещение его прагматические, фонетические, стилистические, семантические и синтаксические характеристики.

Одной из проблем, связанной с повторами, является определение его лингвистического статуса. Во времена Античности он был включен в группу риторических средств, затем, с выделением в отдельную науку стилистики, он стал рассматриваться как стилистическое явление. В XX веке появляются работы, посвященные повтору как средству связи в предложении. В своем большинстве исследования проводились на материале поэтических текстов. С некоторых пор исследователи обратили свое внимание на повтор как средство построения художественного текста. Приоритетным всегда считалось понимание повтора как стилистической фигуры. Большинство исследований, посвященных составлению классификации его видов, проводились в рамках стилистики. Некоторые ученые предлагают классификацию повтора в зависимости от принадлежности той или иной части речи (А. А. Шахматов, М. Я. Блох). М. К. Морен и Н. Н. Тетеревникова предлагают наиболее признанную классификацию повтора, которая включает шесть его видов: простой лексический повтор, анафору, эпифору, эпанафору и частичный повтор. З. И. Хованская дополнительно выделяет семантический и лексико-синтаксический повторы, а И. В. Арнольд и Ж. Гард-Тамин – местоименный. Наиболее четко и системно, на наш взгляд, представлена классификация повторов, разработанная В. П. Москвиным , которая основана на принадлежности повторов системе языка и их способности реализоваться на каждом его уровне, порождая такие типы повторов, как повторы фонетического, морфемного, лексического и синтаксического уровней. Подобные типы повторов В. П. Москвин называет уровневыми, в отличие от позиционных (анафоры, эпифоры, подхвата, включения, хиазма). Подобная классификация тем не менее не представляется, с нашей точки зрения, полной, ибо в ней нет места комплексным повторам. Но в целом она является очень перспективной, ибо повторы, связанные с мыслительной деятельностью человека, с интонацией говорящего и в связи с этим выполняющие определенные функции в коммуникативной деятельности человека, реализуются прежде всего в языковых формах тех или иных коммуникативных средств.

При всей многочисленности исследований повторов существует мало работ, посвященных анализу повтора как текстообразующего средства. Изучение его роли в процессе построения современного художественного текста, раздвигает рамки исследования и ведет к некоторой переоценке традиционного понимания повтора, его предназначения и функционирования в качестве одного из основных конструктивно-смысловых элементов организации связного текста.

Следует отметить, что как текстообразующее средство повтор начал изучаться со второй половины ХХ-го века, хотя еще в 20-х годы В. М. Жирмунский говорил о роли повтора в построении поэтического текста в качестве приема композиционного членения и связывания словесного материала. С этой точки зрения он изучал анафору, эпифору, кольцо и стык, назвав их композиционными повторами. Ж. Гард-Тамин, указывая на те же виды повтора, считает, что они выполняют функцию сцепления и архитектоническую функцию в стихотворении. Повтор также является текстостроительным средством в прозаическом тексте. Он признается важным структурообразующим и связующим фактором в фольклорных текстах (В. Я. Пропп, Н. П. Андреев, О. И. Капица, И. Ф. Амроян), а также в художественных текстах массовой коммуникации иначе называемых «паралитературными» (Е. В. Козлов).

Таким образом, в лингвистической литературе повторы рассматриваются в различных аспектах и на разном материале, что связано с их полифункциональностью. Одной из проблем, связанной с повторами, является определение его лингвистического статуса. Мы выяснили, что категория повтора изучается, начиная с античности, но при всей многочисленности исследований существует мало работ, посвященных анализу повтора как текстообразующего средства. Также определено, что повтор является текстостроительным средством в художественных текстах массовой коммуникации.

1. 3 Дифференцированные признаки видеорекламного текста

Современный мир в большой степени формируется под влиянием средств массовой коммуникации, к которым относят видеорекламу. Закономерно, что внимание исследователей привлекает рекламный дискурс, определяемый как социальный процесс, в который включен текст, а текст является конкретным материальным объектом, получаемым в дискурсе . Помимо основной функции продвижения товаров и услуг, видеорекламный текст является единицей общения и во многом определяет речевую культуру целевой аудитории (Е. С. Кара-Мурза, Э. А. Лазарева, Ю. К. Пирогова, Б. С. Теременко, О. М. Федосова, Н. В. Щербина). Вместе с тем видеорекламный текст может рассматриваться как источник лингвокультурологической информации, отражающей определенные социальные приоритеты и культурный уровень создателей и потребителей рекламы.

• Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Видеореклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и услуги, показать технологию приготовления различных блюд, показывать в работе бытовую технику и так далее. Видеореклама охватывает самую большую аудиторию слушателей. Для данного вида коммуникации характерно использование слайдов, кинороликов. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

• Также особенностью видеорекламного текста является тот факт, что, при всем разнообразии вариантов его построения, конкретных вариантов воплощения содержания, у рекламных текстов одна тема (предмет/услуга, предназначенные для продажи) и одна главная мысль. Тема вводится наименованием предмета рекламы. Э. А. Лазарева рассматривает предмет рекламы как центр рекламного дискурса, его инвариантную часть, поскольку основная цель любого рекламного текста - внедрение в сознание потенциального потребителя названия продукта (услуги). Этой цели служит все разнообразие содержательных приемов. Предмет рекламы выступает в тексте в двух качествах: экономико-психологическом (прагматическом) и стилистико-текстовом (тематическом). Наименование предмета рекламы может подаваться по-разному, в зависимости от рекламной стратегии (увещевательная реклама, сравнительная реклама и другие), целей, которые преследуют создатели текста (продвижение незнакомого товара, напоминание об уже известном), выбранной в соответствии с этими целями жанровой формы (информационное / воздействующее рекламное объявление, рекламная статья, заметка, зарисовка, интервью и другие).

• Одна из особенностей видеорекламного текста является использование в нем повторов. Э. А. Лазарева рассматривает повторяемость как «важный способ подачи предмета рекламы», так как «только многократно повторенные слова запоминаются, внедряются в сознание адресата» . Данный фактор учитывается создателями рекламы. В большинстве видеорекламных роликах несколько раз упоминается предмет рекламы, при этом перед копирайтером стоит задача сделать повторы разнообразными и интересными, обыграть их с помощью речевых и иконических кодов и достичь двух целей: обогатить предмет рекламы новыми смыслами и внедрить в сознание адресата. Могут использоваться и буквальные повторы предмета рекламы. Например, в материале, рекламирующем средство для похудения «Сюе Ланьци», название предлагаемого препарата повторяется семь раз: оно вынесено в заголовок и шесть раз упоминается в тексте. Причем повторы сконцентрированы в финальном его фрагменте, после перечисления тяжелых физиологических последствий ожирения. Представив нарисованную копирайтером картину недугов, адресат психологически готов к восприятию аргументации в пользу товара. Предмет рекламы играет роль чудесного спасителя и вводится каждый раз с новым аргументом, создающим ореол положительных оценок. Приведем в качестве примера фрагмент рекламной статьи: «оптимальным вариантом будет прием препарата «Сюе Ланьци». Он не имеет побочных действий. «Сюе Ланьци» способствует сгоранию жира, при этом обеспечивая организм питательными веществами. Применяя «Сюе Ланьци», пациенты худеют постепенно, не причиняя вреда своему организму. Через 1-2 месяца употребления «Сюе Ланьци» вес снижается на 3-5килограммов, окружность талии уменьшается на 4-5 сантиметров. «Сюе Ланьци»" также снижает уровень холестерина в крови. Капсулы «Сюе Ланьци» проверены и одобрены Минздравом России».

• Также одной из особенностей видеорекламы является психологическое влияние на человека. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли, так как главное достоинство телевизионной рекламы – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время. Существуют также базовые психологические правила создания телерекламы, непосредственно влияющие на ее эффективность :

1. Следует писать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товары которой вы продаёте - размер - чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечёт внимание: увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

2. Следует использовать силу и напор заголовка - из психолингвистики, посвящённой поведению потребителя известно, что слова, часто используемые в повседневном общении лучше понимаются и запоминаются. Негативные слова (нет, никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений.

3. Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства - и товар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка (сегмента) - правильное использование изображения и фона (принцип восприятия в гештальтпсихологии). Важно правильно использовать цвет для привлечения внимания, т. к. высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание (яркие цвета).

4. Следует использовать принцип контрастов - люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

5. Не следует говорить о качестве или обслуживании - покажите видеоролик, фотографии - используйте необычные или неожиданные раздражители, которые привлекут внимание.

6. В видеоролике используйте известную личность, которая также является стимулом привлечения внимания.

Таким образом, мы рассмотрели дифференцированные признаки видеорекламного текста. Видеореклама имеет три разновидности: описательная, благополучно-сентиментальная, парадоксальная и шокирующая. Также особенностью видеорекламного текста является тот факт, что у рекламных текстов одна тема и одна главная мысль. Мы определили, что наименование предмета рекламы может подаваться по-разному в зависимости от рекламной стратегии, целей, которые преследуют создатели текста, выбранной в соответствии с этими целями жанровой формы. Установили, что одной из особенностей видеорекламного текста являются повторы, так Э. А. Лазарева рассматривает повторяемость как «важный способ подачи предмета рекламы», так как «только многократно повторенные слова запоминаются, внедряются в сознание адресата». Нами было установлено, что видеореклама оказывает психологическое влияние на человека, так как ее главным достоинством является высокая эмоциональная убедительность.

II Функциональная значимость повторов в видеорекламном тексте

2. 1 Типология уровневых повторов

«Повторение, как говорил М. Жирмунский, вызвано стремлением к усилению эмоциональной выразительности слова: отдельно взятое слово недостаточно сильно для того, чтобы передать всю напряженность вложенного в него чувства» , поэтому, мы считаем, что повтор – неотъемлемая черта видеорекламного текста. Особенностью видеорекламы является то, что она имеет уровневую структуру, состоящую из языковых и неязыковых знаков, связанных посредством повторов. От того, насколько гармонично взаимодействуют повторяющиеся структуры, зависит восприятие рекламного сообщения аудиторией, следовательно, его эффективность. Изучив теоретический материал по названной проблеме, мы пришли к выводу, что в лингвистической литературе не представлена частотность употребления повторов в видеорекламном тексте. Именно поэтому мы провели исследование языка видеорекламного текста. Объектом исследования была видеореклама, а предметом – уровневые повторы. Нами рассмотрено около 300 примеров видеорекламного текста.

В ходе исследования мы выявили, что самым распространенным уровневым повтором является лексический. Под лексическим повтором нами вслед за И. Р. Гальпериным понимается «повторение слов, словосочетания или предложения в составе высказывания, абзаца или текста» . Данный вид повтора отличается более мощным эмоциональным зарядом, так как путем повтора слова в тексте выделяется ключевое слово. В нашей картотеке лексический повтор составляет 52,3%. Рассмотрим особенности функционирования лексического повтора:

«Ариель»: не просто чисто, а безупречно чисто!; «Nokia»: что красиво, то красиво!» Повтор слов «красиво» и «чисто» характеризуют особенности рекламируемого продукта. Для создания лексического повтора используется часть речи – наречие. Оно несет в себе точность, лаконичность, краткость, но вместе с тем образность. Также можно сказать, что наречие вносит какой-то ограничительный характер речи. Здесь лексический повтор выступает в роли смыслового и эмоционального усилителя.

«Чтобы быть в тонусе, надо чтобы «Тонус» был в тебе». Здесь автор как бы обыгрывает значение слова «тонус». В толковом словаре С. И. Ожегова дается следующее определение слову «тонус»: степень жизнедеятельности, жизненной активности. Рекламируется же освежающий напиток. Это значит, что без видеорекламного ролика потребитель посчитал бы рекламу алогичной. А так как происходит зрительный контакт, текст рекламы приобретает комический эффект за счет лексического повтора.

«Участвуй с супер-проекте «СТС зажигает суперзвезду» и ты станешь суперзвездой»; «Новый «Tide супер плюс» для супер мам!»; «Sorti»: супер качество по супер цене». В данных видеорекламных слоганах автор использовал иностранное слово «супер». Во-первых, сейчас это слово актуально, оно часто используется подростками, почти каждый человек слышит и употребляет это слово в речи. Во-вторых, оно характеризует товар как главенствующий, повышенного качества, усиленного действия. Здесь лексический повтор является средством создания ритмо-мелодического эффекта.

«Когда вдруг стало не по себе, необходима дружеская поддержка. Любые неприятности растают без следа за чашкой горячего чая «Тесс». Вкус чая «Тесс» создает атмосферу общения искренней и теплой»; «Новый темный шоколад «Alpen Gold», когда хочется шоколада». Здесь акцентируется внимание на ключевые слова рекламного текста – шоколад и чай. Повтор несет более мощный, интенсивный эмоциональный заряд. Потребитель автоматически запоминает повторяющиеся слова. Затем, покупая эти виды товаров, он вспоминает все их особенности, представляет визуальные картинки, представленные в видеороликах. Функциональная значимость лексического повтора состоит в том, чтобы обратить внимание зрителя на рекламируемый товар или услугу.

«Вкус майонеза «mr. Ricco-золотой» рождается в сочетании солнечной свежести молодых оливок и природной уникальности перепелиных яиц. Майонез «mr. Ricco-золотой» - богатство тонкого вкуса!» Лексический повтор этой рекламы заключается в повторе наименования предлагаемого товара. Повтор прилагательного «золотой» говорит о лидерских качествах товара, так как золото считается самым ценным и благородным металлом. Прилагательное «солнечный» в данном контексте является синонимом к слову «золотой». Благодаря ему, продукт наделяется божественными, высокими качествами.

«Окунитесь в нежный, как роза, новый «Lenor-романтик», освежите свои нежные чувства, и ваш роман никогда не закончится. «Lenor-романтик» - любовь навсегда!»; «Новый «Palmolive» чистый кашемир – мягкость кашемира». Повторяющееся прилагательное «нежный» создает атмосферу заботы, покровительства. Таким образом, потребитель будет использовать данное средство, чтобы вновь и вновь испытывать эти чувства. Во втором примере повторяется слово «кашемир» - это тонкая шерстяная или полушерстяная ткань. За счет этого создается образ нежности, спокойствия, умиротворенности. Данный образ как будто обволакивает нас, заставляет расслабиться, окунуться в мир мечтаний и грез. Именно поэтому, купив данное средство, потребитель насладится тишиной и мягкостью. Здесь автор проводит параллель между продуктом и качествами данной ткани. Мы считаем, что именно в этом выигрышность товара, а значит эффективность видеорекламы.

«Здоровое питание – основа красоты, поэтому я выбираю майонез «Махеев с лимонным соком». Лимонный сок вместо уксуса - отличное решение»; «Обед с настоящим мясом. «Бизнес меню» - не отказывай себе в мясе!» Особенностью этих видеорекламных текстов является то, что с помощью лексического повтора автор акцентирует внимание зрителей на качества продуктов. Многократное повторение главных компонентов означает, что данный товар содержит большое количество полезных и вкусных веществ. Поэтому покупатель обязательно обратит внимание на эту продукцию. Мы считаем, что благодаря лексическому повтору усиливается влияние рекламы на человека. Лексический повтор выступает в качестве средства экспрессивного подчеркивания.

Следующий по распространенности вид уровневого повтора – звуковой. Звуковой повтор состоит в повторение одинаковых, сходных звуковых сочетаний. К ним также относят аллитерацию, ассонанс. Повторение однородных звуков, входящих в состав слов рекламного текста, выделяет эти слова, привлекает к ним внимание слушателя. Звуковой повтор вызывает ассоциации, образы и образные представления, создавая в сознании человека образно-семантическое единство.

В нашей картотеке звуковой повтор составляет 26,6%.

«Дени» стирает отлично, экономит прилично!» Повтор сочетания звуков [л' и ч' н а] несет в себе ограничительный характер, создает интонацию категоричности. Рекламист хотел сказать, что только этот порошок экономный и эффективный, так как приведенные качества являются особо важными критериями при выборе товара данного вида. Здесь звуковой повтор автор выносит в конец высказывания для того, чтобы акцентировать внимание, поставить логическое ударение. Также наблюдается аллитерация: [с т'], [р а], [и т], [а т], [и т], [р и]. Происходит повтор звуков в начале и в конце, то есть мы наблюдаем движение по замкнутому кругу, цикличное явление. Этот факт свидетельствует о том, что данное стиральное средство можно использовать многократно. Аллитерация создает зрительные образы: [р] передает звук работающей стиральной машины, а [с т] - звуки ручной стирки.

«Чай «Brook Bond», прекрасный приз – чайный сервиз». Здесь повторяется сочетание звуков [и с], которое передает звук тишины, спокойствия. Благодаря звуковому повтору создается умиротворенное настроение, атмосфера душевной беседы за чашкой чая. Так как слова заканчиваются звуком [с], то высказывание приобретает законченность и ограничительный характер. Также в данном рекламном слогане используется аллитерация: [п р], [р],[п р], [р]. Заметили, что происходит чередование звуков, за счет чего создается следующий образ: бодрое, радостное настроение, душевный подъем, атмосферу праздника (которые должен обеспечивать рекламируемый напиток).

«Кетчуп «Томатчо» - мачо среди кетчупов». В данном видеорекламном тексте сочетание звуков [м а ч' о] равно иностранному слову «мачо», которое обозначает мужественность, красоту, лидерство. Поэтому рекламируемый товар приобретает лидерские качества, становится доминантным на рынке товаров. За счет этого вида повтора в рекламе создается музыкальный эффект.

«Сухарики «Хрустим» - стопроцентный хруст». Заметили, что сочетание глухих согласных звуков [с], [т] и [х р] создает хруст сухарей, шелест открывающегося пакета.

«Новый «Sorti»: моет идеально, экономит оптимально!» Здесь звуковой повтор образует сочетание звуков [а л' н а]. Данные звуки передают непринужденное, легкое, веселое настроение. Это заряжает позитивным зарядом потребителей, что привлекает их внимание, обеспечивая эффективность рекламного текста. На притяжении всего текста шесть раз употребляется звук [и], который придает слогану легкость, игривость, может быть, незавершенность однородного ряда, то есть предлагаемое средство не только «идеальное» и «экономное», но может иметь и другие важные качества. Повторяющийся звук [а] придает тексту динамизм, обеспечивает ритмичность.

«Майонез «Махеев». Вкус на зависть, качество на совесть!». В данном тексте можно было бы считать, что автор использует прием «паронимической аттракции» (Н. Вольский), связывая (в фонетической плоскости) далеко отстоящие друг от друга (в семантической плоскости) психологические понятия. Однако на этом роль звукового повтора в этом случае не заканчивается, на нем надстраивается еще более сложная и эффектная конструкция. С одной стороны, использование понятий «зависть» и «совесть» совершенно неожиданно, а с другой - предельно естественно, то есть так, что не возникает вопроса, могло ли здесь стоять какое-то иное слово. Благодаря необычному, на наш взгляд, звуковому повтору [с т'] у человека возникает ощущение предельной психологической достоверности сказанного.

«Vanish» - розовый цвет. Доверься ему, и пятен нет». Особенностью этого видеорекламного текста является повторение сочетаний звуков [е т]. С помощью конечного повтора приобретает характер заклинания, магический характер: восприятие данной видеорекламы оказывается не только более ярким и убедительным, но и воздействует на зрителей с большей впечатляющей силой. Также звуковой повтор придает высказыванию ограничительный характер, уверенную интонацию. Рассмотрим сочетание «пятен нет», видим, что повтор образует на стыке слов «пят[и н] [н е]т». Данное явление усиливает отрицание.

Следующим видом уровневого повтора является морфемный повтор (гомология). Данный вид состоит в повторе слов, образованных по одной словообразовательной модели, то есть повтор морфем – приставок, корней, суффиксов и окончаний. В нашей картотеке он составляет 21,1% от общего количества уровневых повторов, используемых в видеорекламном тексте. Рассмотрим особенности функционирования морфемного повтора.

«Сухарики «Хрустим» - стопроцентный хруст»; «Орбит-персик» - самая персиковая защита от кариеса»; «Ласка» - магия цвета: цветные вещи яркие, как новые»; «Ласковый майонез «Ласка». Основной повторяющейся морфемой является корень, так как именно в нем заложено лексическое значение слова. Однокоренные слова, находящиеся в одном высказывании, акцентируют внимание потребителя на ключевых словах рекламного текста. Анноминация (повтор корня) усиливает то общее в значении, что заключено в родственных словах. Повтор в прилагательном корня существительного, например, «ласка - ласковый», «персик - персиковый», делает высказывание убедительным.

Также заметили, что морфемный повтор образуют суффиксы. Они выражают определенное грамматическое значение, и их повтор актуализирует это значение. Часто в видеорекламном тексте используется повторение суффиксов повелительного наклонения. Например: «Губная помада «Насыщенный цвет». Начни день с нового цвета, начни день ярче!»; «Пепси» - открывай, живи, твори!»; «Чай «Тесс»: общайся, согревайся!» Автор как бы призывает приобрести эту продукцию, говорит об их огромных возможностях. Императивная форма глаголов придает яркость высказыванию, выразительность и эмоциональность, а главное ритм, динамику и побудительный характер.

«В мир, где желание танцевать важнее, чем умение, в мир, где единственное «Да» важнее тысячи «Нет»; «Больше крошек «Sorti», больше чистоты!» Здесь морфемный повтор образуется с помощью суффикса сравнительной степени. Он позволяет покупателю самостоятельно сделать выбор, принять правильное решение. Также слова с суффиксами сравнительной степени свидетельствуют о выражении авторской точки зрения. Можно предположить, что автор текста не раз пробовал данный напиток и пользовался чистящим средством, поэтому смело рекламирует, предлагает именно эти товары.

«Вкус майонеза «mr. Ricco-золотой» рождается в сочетании солнечной свежести молодых оливок и природной уникальности перепелиных яиц. Майонез «mr. Ricco-золотой» - богатство тонкого вкуса!»; «Растишка-хрустишка» - хрусти на здоровье!» В первом примере повторяется суффикс «ост»/ «ест». Данные суффиксы являются суффиксами отвлеченных существительных. Известно, что отвлеченные существительные обозначают предметы, которые невозможно потрогать, увидеть, следовательно автор текста наделяет вкус майонеза нереальными, необыкновенными качествами. Во втором примере повторяется суффикс «ишк». Данный суффикс является уменьшительно-ласкательным и имеет оценочный характер. С его помощью создается легкость, непринужденность, независимость. Также благодаря данному суффиксу можно судить о размерах товара. Если суффикс уменьшительный, значит и товар имеет небольшие размеры. Так как этот продукт предназначен для детей, то, естественно, он читается с веселой, жизнерадостной интонацией. С любовью и нежностью произносятся слова. Автор слогана как бы говорит: «Мы заботимся о детях, это же будущее поколение».

«Любые неприятности растают без следа за чашкой горячего чая «Тесс». Вкус чая «Тесс» делает атмосферу общения искренней и теплой». В данном видеорекламном тексте рекламист использует прием гомеотелевтона, то есть повтора парадигмы окончаний родительного падежа единственного числа. Такое повторение придает высказыванию динамичность, ставиться логическое ударение.

Таким образом, мы рассмотрели особенности функционирования уровневых повторов видеорекламном тексте. Определили, что самый распространенный повтор – лексический. Он составляет 52,3% от общего количества уровневых повторов. Данный вид повтора отличается более мощным эмоциональным зарядом, так как путем повтора слова в тексте выделяется ключевое слово. Для создания лексического повтора используется наречие, а также иностранные слова. Вторым видом повтора, используемого в видеорекламном тексте, является звуковой повтор. К нему также относят аллитерацию, ассонанс. Звуковой повтор вызывает ассоциации, образы и образные представления, создавая в сознании человека образно-семантическое единство. В нашей картотеке звуковой повтор составляет 26,6%. Следующим видом уровневого повтора является морфемный повтор. Данный вид состоит в повторе слов, образованных по одной словообразовательной модели. В нашей картотеке он составляет 21,1% от общего количества уровневых повторов, используемых в видеорекламном тексте. Основными видами морфемного повтора являются: анноминация, гомеотелевтон, повтор суффиксов.

2. 2 Позиционные повторы, употребляемые в видеорекламном тексте

Проанализировав уровневые повторы, которые используются в видеорекламном тексте, нас заинтересовал композиционный принцип рассмотрения повторов, а именно то, что при глобальном рассмотрении повтора разновидности выделяются также с учётом того, на какой позиции находится данное явление. Объектом исследования была видеореклама, в которой присутствует категория повтора. Предметом исследования стали позиционные повторы. Рассмотрено около 300 примеров видеорекламного текста.

В ходе исследования нами было выявлено, что самым распространенным видом позиционного повтора является анафора. Анафорой называют повтор слов в начале смежных отрезков речи. Этими отрезками могут быть части сложного предложения, самостоятельные предложения, единицы более крупные, чем предложения (например, абзацы). Она идеально передает чувство уверенности, позитивный настрой говорящего, она как бы закладывает основы, на которых держится вся речь. Как и другие фигуры прибавления, анафора передает некое постоянство настроения. Способность фигур упорядоченного повтора образно передавать траекторию движения применительно к анафоре выражается в том, что она передает движение от исходной точки вперед.

Анафорический повтор в нашей картотеке составляет 47,5% от всех позиционных повторов. Анафора в видеорекламном тексте чаще всего представлена именем существительным. Например, в рекламе йогурта: «Гармония с миром, гармония с собой!» В данном тексте с помощью повтора существительного «гармония» автор выражает уверенность, говорит о том, что употребление данного продукта поможет человеку найти гармонию. Также с помощью анафоры передается некое постоянство настроения, чувство уверенности. Заметили, что видеорекламе часто используются повторы иностранных слов: «Maxi»- гренки, «Maxi» вкус». «Maxi» - значит большой, оптимальный, максимальный. Повтор этого слова выражает уверенность, придавая эффективность видеорекламы. Также автор акцентирует внимание на качества товара: он «большой, оптимальный». Это создает образ объемного товара. «Сухарики «Хрустим»: не слишком жесткие, не слишком мягкие». В данном слогане анафора образуется с помощью отрицательной частицы «не», которая усиливает значимость покупки продукта. Также с помощью анафоры автор занимает нейтральную позицию, предлагая покупателю сделать собственный выбор. Слово «слишком» несет в себе ограничительный характер, а также способствует ритмизации и динамике и тем самым делает речь не только ясной, но и красивой, выразительной. Также анафора способна не только передавать ритм, чувства говорящего, но и своим синтаксическим расположением описывать траекторию какого-либо действия. Об этом свидетельствует пример рекламы Кока-Колы: «В мир, где желание танцевать важнее, чем умение, в мир, где одна деталь меняет все вокруг, в мир, где единственное «Да» важнее тысячи «Нет». Существительное «мир» с предлогом «в» указывают на место. Следовательно, потенциальный покупатель понимает, что, попробовав данный напиток, окажется в таинственном, загадочном, нереальном мире мечты. Наряду с анафорой используется синтаксический прием – параллелизм, за счет чего создается интонация уверенности. Следующий видеорекламный текст, в котором присутствует анафора - реклама стирального порошка: «Больше крошек «Sorti», больше чистоты!» Здесь логически и интонационно выделяется слово «больше». Производитель как бы подталкивает покупателей на мысль о том, что чем больше он будет приобретать этот продукт, тем эффективнее будет результат. Обратим внимание на анафорический повтор, когда на передний план выносится марка продукта, то есть его название. «Бон Аква» кристально чистая, «Бон Аква» – живая сила чистой воды»; «Чай «Greenfeeld» дарит чувство покоя и душевного равновесия. Чай «Greenfeeld» не меняет мир, меняет настроение». В данном видеорекламном тексте анафора выполняет функцию уточнения. Автор ставит акцент на ключевом слове. Создается краткость, лаконичность, ясность. В этой рекламе нет ничего лишнего, все четко и понятно. Нередко встречается анафора, образованная с помощью глагола в повелительном наклонении: «Говорите, когда захочется, платите, когда удобно, говорите сейчас, платите потом!» Императивная форма глагола создает побудительную интонацию. Автор рекламы призывает нас к действию приобрести именно эту связь. Повторение слова «говорите» свидетельствует о том, что действие можно совершать неоднократно, что делает данный вид товара выигрышным. Также императивная форма слова как бы отодвигает остальные действия, проблемы, вопросы на второй план.

Следующий вид позиционного повтора – эпифора. Эпифорой называют повтор слов в конце смежных отрезков. Если в анафоре актуализируется общая посылка рассуждений, демонстрируется фундамент уверенности, то эпифора, напротив, актуализирует следствия. Из-за оттенка неизбежности с эпифорой чаще связываются настроения безысходности и безвыходности. Это, в частности, проявляется, в поэтической речи. Эпифора более маркированная, более отмеченная, чем анафора, фигура. Она встречается реже и поэтому ее охотней используют как средство украшения речи.

В нашей картотеке составляет 35,5%. Чаще всего в эпифору выносится марка продукта, благодаря чему акцентируется внимание покупателей. Например, текст рекламы стирального порошка: «Один раз – «Persil», всегда – «Persil». Повтор слова «Persil» вносит ограничительный характер. Очень часто эпифора образуется с помощью наречия: «Ариель»: не просто чисто, а безупречно чисто!»; «Nokia»: что красиво, то красиво!» Данная часть речи несет в себе оценочный характер. Создается краткость, выразительность, лаконичность. За счет этого у потребителей создается позитивный настрой, положительное впечатление о товаре. Также для создания эпифоры используются иноязычные слова. Например, видеореклама импортного шоколада: «Twix экстра», попробуй экстра!» Слово «экстра» означает «большой, сверх». Видим, что рекламирующий хотел подчеркнуть именно эти качества товара.

Следующий по распространенности позиционный повтор – стык или анадиплосис. Данный вид повтора состоит в повторе слов на границах смежных отрезков. Как диаграмма чувств эта фигура передает ощущение обоснованности, спокойной и плавной преемственности в развитии чувства. Но выступает она также и в качестве диаграммы мыслей и даже диаграммы развития событий. В отношении передачи хода самих событий стык выражает их последовательность, причинную обусловленность, а также замедленный характер протекания.

В нашей картотеке анадиплосис составляет 10 %. Рассмотрим особенности функционирования анадиплосиса в видеорекламном тексте.

Например, «Новая помада «Энерго блеск»: «Энерго блеск» на ваших губах». Здесь повтор марки продукта «Энерго блеск» передает ощущение обоснованности, логичности, плавности и размеренности чувств. На наш взгляд, повторяется ключевая фраза, это заставляет покупателя обратить внимание, затем приобрести данную продукцию. Здесь анадиплосис приобретает функцию композиционного стержня, за счет этого реклама становится эффективной. «Слова. Слова нужны, когда мы далеко». Здесь рекламируется сотовая связь. Особенностью этого текста является то, что вместе с анадиплосисом используется прием - именительный темы. Именительный темы сразу актуализирует внимание потенциального покупателя, реклама запоминается. Выделяется слово – «слова», ведь для каждого человека общение – это главное. Автор акцентирует внимание на том, что даже когда люди находятся на больших расстояниях друг от друга, благодаря этому виду связи, они смогут общаться. «Время есть. Есть «Меллер». В данном тексте анадиплосис образует глагол-инфинитив. В отношении передачи хода мысли стык идеально демонстрирует логичность и последовательность. Также данный вид повтора выражает причинную обусловленность, то есть можно сказать: «Время есть, поэтому есть «Меллер». Инфинитив создает краткость, лаконичность, что легко запоминается покупателю. «Для современных флизелиновых обоев мы рекомендуем «Metylan-флизелин». «Metylan-флизелин» наносится прямо на стену. Обои флизелиновые - «Metylan-флизелин»; «В холодильнике негусто - не беда, ведь есть главное – есть майонез «Ласка». Майонез «Ласка» сделает любое блюдо вкуснее и изысканнее. Чтобы вы не делали, делайте с «Лаской». Ласковый майонез «Ласка»! Здесь анадиплосис составляет наименование рекламируемого товара. Именно на этой фразе автор хотел сфокусировать внимание телезрителей, так как она является центральной. Повторение передает ощущение обоснованности, логичность. Ход мыслей автора рекламного текста становится актуализованным, поэтому понятен телезрителю.

Четвертым видом позиционного повтора, который используется в видеорекламном тексте, является кольцо. Кольцом называется отрезок речи, который одинаково начинается и одинаково заканчивается. Кольцо описывает не только состояние говорящего, но и объективный мир – материальный или ментальный. Кольцо может быть звуковым и лексическим. Данный прием составляет в нашей картотеке 7%. Рассмотрим данный прием на примерах:

«AOS» подходит для мытья даже детской посуды. Для семьи я выбираю лучшее – «AOS»; «По-нашему, это шок! «Шок» - это по-нашему!» Во всех примерах кольцо передает замкнутое движение по кругу, «зацикленность» мысли на чем-либо. В первом примере, это – моющее средство «AOS», во втором – наречие «по-нашему». Потребитель сначала знакомится с предлагаемым продуктом, затем происходит закрепление информации. Во втором примере стоит обратить внимание на наречие «по-нашему», оно приближает предмет рекламирования к народу, к потребителям. За счет этого выражается уверенность в том, что товар будет куплен. «Мои подруги продолжают пробовать разные антивозрастные кремы, а я остановилась на «Olay total effect»«Olay total effect» - секрет молодости и искренний совет подругам». Повтор составляет слово «подруга» - это человек, состоящий в дружеских, близких отношениях с кем-нибудь. Используя это слово вначале и в конце, автор как бы становится ближе к зрителям, делается советчиком, другом, товарищем, и телезритель начинает доверять ему, считая, этот товар действительно эффективным. «Вкус майонеза «mr. Ricco-золотой» рождается в сочетании солнечной свежести молодых оливок и природной уникальности перепелиных яиц Майонез «mr. Ricco-золотой» - богатство тонкого вкуса!» Здесь, как и в предыдущих примерах, наблюдаем лексическое кольцо. Автор подчеркивает слово «вкус», так как рекламируется новинка майонеза: не изменились качества товара, изменился только вкус.

Таким образом, проанализировав позиционные повторы, употребляемые в видеорекламном тексте, мы определили, что самым распространенным видом является анафора. Анафорой называют повтор слов в начале смежных отрезков речи. Она реализуется с помощью слов-существительных, слов с ограничительным значением, а также с помощью императивной формы глагола. Данный прием составляет 47,5%. Следующим видом является эпифора. Это повтор слов в конце смежных отрезков. Если в анафоре актуализируется общая посылка рассуждений, демонстрируется фундамент уверенности, то эпифора, напротив, актуализирует следствия. Определили, что прием образуется с помощью вынесения марки продукта в конец высказывания, а также с помощью наречий, которые несут в себе оценочный характер. Эпифора составляет 35,5%. Третьим видом позиционного повтора, который используется при составлении видеорекламного текста, является анадиплосис. Он составляет 10%. Данный вид повтора состоит в повторении слов на границах смежных отрезков. Мы выяснили, что в его основе может быть именительный темы. Также эта фигура передает ощущение обоснованности, спокойной и плавной преемственности в развитии чувства. Но может выступать в качестве диаграммы мыслей и развития событий. 7% составляет прием кольцо. Этот прием описывает не только состояние говорящего, но и объективный мир – материальный или ментальный, может быть лексическим и звуковым. Во всех случаях кольцо передает замкнутое движение по кругу, «зацикленность» мысли на чем-либо.

2. 3 Составляющие видеорекламы

Рассмотрев и проанализировав видеорекламные повторы: уровневые и позиционные, мы заметили тот факт, что рекламный текст неразрывно связан с самим видеороликом или иллюстрацией. Именно поэтому решили провести исследование, в котором объектом исследования стала видеореклама, а предметом – текст рекламы и ее видео.

Описывая эволюцию рекламы, французский философ Жан Бодрийяр говорил о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным внушением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность», или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления. Это внушение и управление как раз достигается не только с помощью текста, главным звеном которого является повтор, но и с помощью видеоролика или иллюстрации. Они как бы накладываются друг на друга, за счет чего видеореклама имеет успех и привлекательность.

Чтобы доказать данную мысль, рассмотрим несколько примеров видеореклам.

-Любит, не любит. Моя бабушка раскрыла мне секреты природы.

«Представляем «Blend-a-med с ромашкой» с экстрактом ромашки. Чистка им помогает сохранять десны здоровыми, а зубы белыми» (голос за кадром).

- Бабушка права. Секрет в улыбке.

«Blend-a-med ромашка» плюс отбеливание – улыбайтесь на здоровье!» (голос за кадром).

В данном тексте очень четко представлен повтор названия рекламируемого предмета. За счет этого происходит процесс зомбирования потенциального покупателя. Также повторяется слово «секрет», с помощью чего реклама вызовет интерес у зрителей. Тем более, что сначала не называется, в чем заключается тайна. И чтобы узнать ее, зрителю придется до конца досмотреть видеорекламный ролик. Однако одного текста в данном случае недостаточно, необходимо видео. Поясним видео рекламы: первая реплика принадлежит маленькой, неопытной девочке, которая только начинает познавать мир, поэтому наставником и помощником для нее является бабушка. Именно она советует внучке пользоваться данной зубной пастой, так как из опыта знает, что главный секрет успеха в жизни – это белоснежная улыбка.

Следующий видеорекламный ролик посвящен стиральному порошку, однако упоминается только его название, сам продукт не называется. Видео же помогает нам понять, о чем идет речь.

-«Почему вы перешли на «Persil-color»?

-Раньше я использовала другой порошок, но однажды мы с подругой Олей пошли по магазинам, и дети уговорили нас взять им одинаковые футболки. Ребята полюбили эти футболки, и, конечно, приходилось их часто стирать. Через некоторое время я заметила, что футболка моего сынишки стала гораздо светлее. Тогда Оля посоветовала мне «Persil-color». Пятен, как ни бывало и цвета сохраняют яркость, свежий аромат. Обе любимые футболки остаются яркими благодаря «Persil-color».

«Один раз Persil, всегда Persil!» (голос за кадром)

Проанализировав данную рекламу, мы определили, что на протяжении всего ролика четыре раза повторяется слово «футболка», так как данный предмет является центральным, потому что благодаря ему героиня стала пользоваться данным средством. Повторяется также наименование продукта, чтобы покупатель избежал тех затрат, которые понесла героиня, и сразу использовал порошок «Persil-color».

Повествование ведется от первого лица, что придает ситуации реалистичность и правдоподобность. Благодаря видеоклипу мы можем увидеть разницу футболок в цвете. Исходя из этого, покупатель выберет порошок, который делает вещи яркими и свежими.

В ходе работы мы определили, что реклама воздействует на подсознание тотально и системно. Она не довольствуется ситуацией и созданием стереотипов поведения, она последовательно действует на нескольких уровнях. Первый уровень - показ ситуации. После того, как ситуация стала узнаваемой для аудитории, рекламный клип уменьшается до базового послания в момент пика (развязки) ситуации. Затем реклама уменьшается до знака. Например:

«Уборка в доме Татьяны Ивановны проходит вдвое быстрее благодаря двум невесткам и двум новым средствам «Sorti». Старательные крошки «Sorti» помогают невесткам очистить плиту, пригоревшую грязь, известковый налет на кафеле и ванне, перемыть гору посуды. В доме идеальная чистота. «Sorti» - комплект для чистоты в доме. «Sorti» - супер качество по супер цене!».

Здесь сначала называется проблема (ситуация) – уборка дома. Затем говориться о самом продукте – моющем средстве. Данная часть текста является завязкой. Потом подводится итог, выясняется, что данный продукт является самым оптимальным решением названной проблемы. Последняя фраза надолго остается в памяти человека, так как является ключевой, она кратка и лаконична. Таким образом, мы определили, что видеореклама имеет последовательную композицию, в которой связующую роль выполняют повторы: название марки продукта, а также числительного «два», которое несет информацию о новинке данного товара.

«Тот, кто заботится о близких всегда находит то, что надо» (голос за кадром).

- Новый «Добрый» целых пять новых вкусов!

- Смотри, для зрения с черникой, для сердца с боярышником, с ромашкой для красоты, а этот с зеленым чаем, чтобы не стареть!

- И с шиповником для иммунитета!

-Ну, теперь я за своих спокойна!

-Прелестно!

-Приятно и полезно!

«Добрый» - пять новых вкусов с экстрактами полезных трав и ягод» (голос за кадром).

- Это же прелестно, приятно и полезно!»

Анализируя этот рекламный текст, определили, что в рекламном тексте повторяется предлог «для». Используя его, автор как бы говорит, что сок «Добрый» поддерживает здоровье человека, имеет множество качеств, которые способствуют излечению организма, поддержанию иммунитета. Повтор слов «прелестно, приятно и полезно» убедительно воздействует на потребителей.

Роли исполняют три молодые, здоровые девушки. Смотря на них, телезритель по достоинству оценит качества товара.

Следующий видеорекламный текст непонятен без клипа, так как на протяжении всей рекламы вид продукта не называется.

«Что такое «Hochland»? Это много любви! А теперь еще и подарки: волшебная кружка, море других призов и поездка на Кипр. «Hochland» - это фантастика!» (голос за кадром)

Однако, посмотрев видео, сразу становится понятным, что речь идет о сыре, который наделен «неземными», великолепными качествами, так как в клипе участвуют нереальные существа - снежные люди. Риторический вопрос делает текст рекламы ярким и выразительным. Телезритель также обратит внимание на яркие, быстро меняющиеся картинки: это большая ярко-желтая кружка, маленький остров в голубом океане, зеленые пальмы.

Повтор семантически родственных слов «волшебный» и «фантастика» подтверждают «неземные» качества товара.

Анализируя видеорекламные тексты, мы заметили, что большинство рекламных клипов сегодня развлекают и просвещают. Наша реклама большей частью кино- или телеискусство, которое не направлено на увеличение продаж продукта. Так в рекламе стирального порошка присутствуют сказочные элементы, что привлекает зрителей.

-Здрасте, я «Биолан», отличник школы волшебной чистоты, к вам по распределению. Могу сделать так, что ваши вещи никогда не посереют и не пожелтеют.

- За эти деньги?

- Я же отличник! Соседкиному порошку такая белизна не по силам! «Биолан»!

Данная реклама вызовет интерес, доверие у зрителей, так как волшебные элементы привлекают их. Яркие цвета завораживают, пленяют сознание. Очень важно обратить внимание на то, что многие видеорекламы построены как фильмы, они многосерийны. Это привлекает зрителей, так как с каждым показом появляется что-то новое, неожиданное или происходит развитие событий. Повторение слова «отличник» свидетельствует о лидерских качествах товара, а также о профессионализме.

- Моя мама-супер! Каждый день мама дает мне чистые холсты, она знает, что я мечтаю стать художником. Вечером она кладет их в волшебную коробку, а утром все белоснежное.

«С новым «Tide super plus» даже 36 стирок спустя одежда ослепительно белая снова и снова» (голос за кадром)

- Мамочка готова к моим новым шедеврам.

«Новый «Tide super plus» для супер мам!» (голос за кадром).

Повтор наречия «снова» свидетельствует о том, что этот стиральный порошок может использоваться многократно. Этот факт, конечно, делает рекламу привлекательной, а значит и эффективной. Наряду с повторами используется прием перифраз. «Чистые холсты» - чистое, белое белье; «волшебная коробка» - стиральная машина; «шедевры» - испачканное белье. Текстом рекламы являются мысли маленького ребенка, поэтому эта реклама может быть непонятна без ее видео.

Важную роль в видеорекламе выполняет тот человек, который произносит текст, то есть доносит до телезрителей информацию.

-Когда в доме появились маленькие дети, я подумала, не остается ли на посуде моющее средство. Оказалось, что новый «AOS» не только тщательно моет посуду, но и легко смывается водой. «AOS» подходит для мытья даже детской посуды. Для семьи я выбираю лучшее –«AOS». (Мария Шукшина)

-Здоровое питание – основа красоты, поэтому я выбираю майонез «Махеев с лимонным соком». Лимонный сок вместо уксуса - отличное решение. Вкус на зависть, качество на совесть! (Анна Большова)

Здесь тексты произносят известные российские актрисы: Мария Шукшина и Анна Большова. Здесь повтор заключается в том, что телезритель часто видит их на экране, то есть повторяется образ известной личности. Естественно, реклама будет иметь успех, так как включение имен знаменитостей служит психологическим аргументом, призванным оказывать воздействие не на разум, а на чувства потенциального покупателя, затрагивать его мнение, настроение, внушая необходимость приобретения рекламируемого предмета, который в таком ракурсе становится не просто престижной, а культовой вещью.

Также мы определили, что пока потенциальный покупатель думает, что ему предлагают новые товары, и, соответственно, не обращает на эту рекламу внимания, в его сознание бесконтрольно (подсознательно) проникают новые ценности. Поскольку большинство людей видят в рекламе только маркетинговые послания, она незаметно вносит в культуру новые ценности, улучшает или портит моральный климат в обществе. «Реклама – двигатель прогресса», двигатель изменения массового сознания не только на обыденном уровне, но и с точки зрения инсталляции новых ценностей, образов жизни и смыслов жизни, жизненных стилей в разных ее сферах.

Исследуя видеорекламные тексты, заметили, что в количественном отношении видео занимает больше времен, места в рекламе, оно объемнее, чем вербальный текст. Однако по семантике оно равно слову или фразе, в которой значительное место занимают повторы. Например, рассмотрим видеорекламу чая «Тесс»: «Когда вдруг стало не по себе, необходима дружеская поддержка. Любые неприятности растают без следа за чашкой горячего чая «Тесс». Вкус чая «Тесс» делает атмосферу общения искренней и теплой. Чай «Тесс»: общайся, согревайся!» Прокомментируем содержание видеоклипа. Мы видим ситуацию: у девушки плохое настроение, проблемы на работе, ей становится холодно и неуютно. Затем ей на помощь приходят преданные подруги и, конечно, чай «Тесс», который своим вкусом и ароматом согревает все вокруг, делает общение легким и непринужденным. Теперь мы уже видим веселую и жизнерадостную героиню. В количественном отношении видео занимает значительную часть видеорекламы, а текст, напротив, краток, лаконичен, выразителен. Однако по значению они равны. Таким образом, можно сделать вывод о том, что нет ничего совершеннее, лучше, чем текста, а «увеличение повторов в нем приводит к увеличению семантического разнообразия, а не однообразия текста» (Ю. М. Лотман).

Итак, проведя данное исследование, мы определили, что рекламный текст не может существовать без видеорекламного клипа. Происходит наложение иллюстрации и текста видеорекламы, за счет чего происходит зомбирование потенциального покупателя. Нами замечено, что в количественном отношении видео объемнее, чем текст, однако в семантическом отношении они равны. Это значит, что нет ничего совершеннее, чем слово, которое неоднократно повторяется. Мы определили, что телереклама воздействует на сознание человека тотально и системно, именно поэтому реклама может иметь последовательную композицию, в которой связующую роль выполняют повторы. Таким образом, сознание оказывается под массированным воздействием трех структур - ситуационных стереотипов поведения, вербальных структур, символических структур. Выяснили, что многократное включение имен знаменитостей в рекламный текст служит психологическим аргументом, призванным оказывать воздействие не на разум, а на чувства потенциального покупателя. Рекламируемый предмет становится не просто престижной, а культовой вещью. Таким образом, «реклама - двигатель прогресса», двигатель изменения массового сознания не только на обыденном уровне, но и с точки зрения инсталляции новых ценностей, образов жизни и смыслов жизни, жизненных стилей в разных ее сферах.

2. 4 Функциональный анализ видеорекламных повторов

В ходе исследования мы выявили, что в видеорекламном тексте наиболее часто встречаются позиционные повторы: анафора, эпифора, анадиплосис; а также уровневые повторы, а именно лексические, звуковые, морфемные.

Затем нас заинтересовало то, какие функции выполняют данные повторы. Поэтому, проанализировав собранные материал, мы классифицировали его функциональную значимость в видеорекламном тексте. Объектом исследования был видеорекламный текст. Предметом исследования – функции повторов различных видов.

Мы определили, что одной из главных функций, которые выполняют повторы в видеорекламном тексте, является усилительно-выделительная функция. Это функция, в которой повтор – средство подчеркивания, усиления субъективно-модального значения, высказывания, например, значения уверенности, актуализации внимания. Эта функция выделяет основные, главные слова и выражения. Именно в них автор вкладывает основное лексическое значение, подтекст. В качестве ключевого слова выступает чаще всего марка, название продукта. Это влияет на подсознание покупателя, надолго запоминается. Например: «Больше крошек «Sorti», больше чистоты!»; «Обои флизелиновые - «Metylan-флизелин».

Также нами выделена ограничительная функция. С помощью данной функции автор занимает нейтральное положение, предлагая покупателю самому сделать выбор в пользу того или иного товара. Данная функция чаще всего образуется с помощью повтора слов с ограничительной семантикой, а также повторения отрицательной частицы. Например: «Сухарики «Хрустим»: не слишком жесткие, не слишком мягкие»; «Vanish» - розовый цвет. Доверься ему, и пятен нет».

Функция уточнения, актуализации является одной из главных. С ее помощью покупатель запоминает вид продукта, чтобы в дальнейшем, при покупке, использовать запомнившуюся информацию и быстро определиться с выбором. Для создания этой функции используется анафорический повтор, а также эпифора, в которую автор выносит марку или название продукта. Благодаря повторам, не очень приметные звенья видеорекламного текста обретают рельефность и художественную весомость. Например: «В мир, где желание танцевать важнее, чем умение, в мир, где одна деталь меняет все вокруг, в мир, где единственное «Да» важнее тысячи «Нет».

Повторы в видеорекламном тексте выполняют экспрессивно-эмотивную функцию. Данная функция придает выразительный, яркий, образный характер. Она достигается с помощью эмотивных, а также оценочных слов и выражений, которые повторяются в видеорекламном тексте. Например: «Ариель»: не просто чисто, а безупречно чисто!»; «Nokia: что красиво, то красиво!»

Следующая функция повторов в видеорекламном тексте - функция создания ритмизации и динамики. Это функция, в которой повтор – средство создания движения и ритмики. Образуется за счет повторов глаголов в повелительном наклонении, синтаксического параллелизма, повторяющихся союзов. Например, если это реклама расслабляющего геля для душа, то ритм замедляется. Но если это реклама кроссовок или спортивной одежды, то мы наблюдает динамику, скорость. Например: «Пепси» - открывай, живи, твори!»; «Время есть. Есть «Меллер».

Побудительная функция, функция призыва также играет важную роль в видеорекламном тексте. С помощью данной функции происходит побуждение покупателей к действию – приобрести данный вид товара. Она рассчитана на массовость, что является особенностью видеорекламного текста. Функция организована с помощью императивной формы глагола, а также глагола-инфинитива. Например: «Говорите, когда захочется, платите, когда удобно, говорите сейчас, платите потом!»

Также нами выделена функция лейтмотива в видеорекламной речи. Лейтмотив – самый важный, главный мотив или мысль в тексте, высказывании. Достигается четкость, лаконичность, ясность, что как раз привлекает внимание покупателей. Например: «Чай «Greenfeeld» дарит чувство покоя и душевного равновесия. Чай «Greenfeeld» не меняет мир, меняет настроение»; «Бон Аква» кристально чистая, «Бон Аква» – живая сила чистой воды».

Изобразительная (живописующая) функция связана с конкретизацией видеорекламного образа. Выделение существенной для данной картины детали внешнего предметного описания (пейзажа, интерьера). Чаще в этой функции выступает вид уровнего повтора – звуковой. Например: «Дени» стирает отлично, экономит прилично!»; «Чай «Brook Bond», прекрасный приз – чайный сервиз».

Итак, рассмотрев функции, которые выполняет повтор в видеорекламном тексте, мы составили следующую классификацию:

1. Текстообразующая функция. Данная функция является внешним способом выражения внутренней связности речи. К ней относится функция лейтмотива.

2. Изобразительно-семантическая. Здесь очень четко проявляется уточнение денотата, о котором идет речь. К этой группе мы относим изобразительную, функция уточнения, побудительную и ограничительную функции.

3. Экспрессивно-стилистическая. Она служит важнейшим средством создания различных стилистических эффектов и достижения выразительности речи. К данной группе относятся следующие функции: усилительно-выделительная, экспрессивно-эмотивная, функция создания ритмизации и динамики.

Мы определили, что в функциональном плане повторы могут быть нейтральными и экспрессивными. Основная функция нейтральных повторов - композиционная, то есть установление внутретекстовых связей. Экспрессивные повторы устанавливают содержательные связи в художественном целом, идентифицируют предмет речи, подчеркивают авторскую позицию.

Таким образом, мы определили основные функции повторов в видеорекламном тексте, а также классифицировали их в три группы: текстообразующая, изобразительно-семантическая и экспрессивно-стилистическая. В функциональном плане повторы также могут быть нейтральными и экспрессивными. Основная функция нейтральных повторов - композиционная, а экспрессивных – установление содержательных связей в художественном целом. Данное исследование подтверждает мысль о том, что повторы полифункциональны, а также благодаря им создается привлекательность видеорекламы.

Заключение

Исследование посвящено одному из наиболее частотных и значимых языковых явлений, встречающихся в речевой деятельности носителей языка, повтору. Исходной теоретической предпосылкой работы явилось положение о полифункциональной перспективе повтора. В работе была сделана попытка выявить повторы в видеорекламном тексте, создать типологии и определить их функции. В ходе исследования рассмотрели понятие «редупликация», выяснили, что это универсальный прием построения слов.

Нами определено, что повтор является текстостроительным средством в текстах массовой коммуникации, каким и является видеорекламный текст. Помимо основной функции продвижения товаров и услуг, видеореклама является единицей общения и во многом определяет культуру целевой аудитории. Вместе с тем видеорекламный текст может рассматриваться как источник лингвокультурологической информации.

Анализ функционирования повторов в видеорекламном тексте позволил подтвердить нашу гипотезу о том, что повтор является средством создания привлекательности видеорекламного текста.

В ходе исследования рассмотрели виды уровневых и позиционных повторов, которые функционируют в видеорекламном тексте. Мы определили, что наиболее частотными уровневыми повторами являются лексический, звуковой, морфемный. Самые распространенные виды позиционных повторов: анафора, эпифора, анадиплосис, кольцо.

Изучение видеорекламных текстов позволило определить, что рекламный текст неразрывно связан с видеоклипом. Наложение иллюстрации и текста видеорекламы обеспечивает зомбирование потенциального покупателя. Нами замечено, что в количественном отношении видео объемнее, чем текст, однако в семантическом отношении они равны. Данный факт свидетельствует о том, что нет ничего совершеннее и лучше, чем повторяющееся слово. Определили, что реклама - двигатель изменения массового сознания не только на обыденном уровне, но и с точки зрения инсталляции новых ценностей, образов и смыслов жизни, жизненных стилей.

Функциональный анализ видеорекламных повторов показал, что повторы выполняют следующие функции: текстообразующая, изобразительно-семантическая и экспрессивно-стилистическая. В функциональном плане повторы также могут быть нейтральными и экспрессивными. Основная функция нейтральных повторов - композиционная, а экспрессивных – установление содержательных связей в художественном целом. Исследование подтверждает мысль о том, что повторы в видеорекламном тексте полифункциональны, а также благодаря им создается привлекательность видеорекламы.

Мы надеемся, что созданная научная работа является предпосылкой к дальнейшему изучению этой сферы языкознания, а материал исследовательской работы можно использовать на спецкурсах и факультативных занятиях по русскому языку и стилистике.