Бизнес  ->  Реклама  | Автор: | Добавлено: 2015-03-23

Художественная ценность рекламы

Реклама – для России явление относительно новое – к началу XXI века стала неотъемлемой частью массовой культуры, оказывает на неё заметное влияние. Например, тексты телерекламы становятся расхожими речевыми формулами (реклама памперсов, отбеливателей, жевательных резинок и т. д. ). Слоганы включают в свою речь маленькие дети. Реклама, действительно, стала неотъемлемой частью жизни общества. Она может раздражать, удивлять, привлекать Она - есть!

Историки утверждают, что уже в каменном веке появились орнаменты, рисунки и т. д. , которые использовались как реклама. Одним из древнейших рекламных текстов считается надпись, найденная в развалинах древнего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

В наше время вопрос о создании условий для рассмотрения закономерностей построения рекламных текстов (слоганов), особенностей языковых приёмов и методов воздействия на потребителя, безусловно, является актуальным.

Реклама (от лат. Reclamare- выкрикивать, откликаться, требоваться) - информация о товарах, различных видах услуг и т. п.

Реклама сообщает о каких-то новых товарах, книгах, журналах, телепередачах Но не просто сообщает, она заинтересовывает слушателя и зрителя, привлекает их внимание. В первую очередь, этому служит слоган.

Слоган – яркий рекламный девиз, рассчитанный на быстрое запоминание и в ёмкой форме выражающий выгодность рекламного предложения: «Шоколад «Stripes» - светлая полоса в твоей жизни»; фраза, отражающая в свернутом виде содержание рекламы. Слоган, как и весь рекламный текст, обычно рассчитан на определенную группу людей. Слоган называют океаном информации, втиснутым в одну каплю, ударной строкой. Рекламные слоганы – у всех на слуху, и мы повторяем, напеваем и не можем порой забыть навязчивые строки. И это результат тех, кто создаёт рекламу, - рекламистов, или, как сейчас говорят, копирайтеров. Обратите внимание на термины:

Рекламист - составитель рекламы.

Копирайтер (от англ. Copyright- авторское право) – составитель рекламных текстов , слоганов.

В рекламном тексте выделяются информативную часть с названием товара, торговой марки. В информативной части рекламы обычно характеризуются преимущества товара.

Все части рекламы, как правило, содержат эмоциональные, оценочные, интригующие элементы – так называемые рекламные крючки. Например:

Преимущество товара

Уникальность Свойства предмета Цена Производитель

(объём, форма, цвет, материал и т. д. )

Чистящий порошок «Комет». Очистит «Оранж»- самые крупные Автомобили Швеция.

так, как видеопрокаты ВАЗ. Сделано с умом

Другим не под Москвы. Лучшая цена в (бытовая техника).

силу! «Автореале»!

Благодаря динамичному видеозаряду, музыкальному сопровождению, юмору реклама может повлиять, внушить, воздействовать, оповестить, привлечь. Но иногда реклама с избытком информации отталкивает заинтересованного человека.

Цели рекламы:

- воздействовать на потребителя;

- внушить определённые идеи и мнения;

- побудить приобрести рекламируемый товар.

Очень точно суть рекламы выявляет стихотворение Э. Успенского, оно так и называется «О рекламе»:

В пяти магазинах по 200 пальто –

Зелёные, красные, в клетку.

И как тебе выбрать из тысячи то,

И сумку к нему и беретку?

И как магазину тебе доказать, что «то» -

Это то, что у них надо взять???

Конечно, посредством рекламы!!!

Реклама подскажет, что надо купить.

Реклама сумеет тебя убедить.

Исследователи показывают, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо «оглушить» потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив. Реклама должна отвечать какой-либо из потребностей человека. В известных рекламах делается акцент на следующие потребности человека:

- уверенность;

- надёжность;

- творчество;

- любовь;

- сила;

- традиции;

- бессмертие (здоровье).

Глава 2. Виды рекламы

В наше время существуют различные виды рекламы. В основу их классификации могут быть положены разные признаки. Исходя из конкретной цели рекламы, можно выделить информативную, увещевательную и напоминающую рекламу. Их различия отражены в таблице.

Вид рекламы Конкретная цель Пример рекламы

Информативная Проинформировать о новом товаре, его На российском рынке появился новый детский шампунь достоинствах, нововведениях. «Капелька». Новый шампунь отечественного производства и цена приемлемая. Это просто хит сезона!

Увещательная Убедить покупателя приобрести именно Да, да, да, все люди сегодня торопятся в универсальные данный продукт, подтолкнуть их к покупке. магазины. В наших магазинах появился новый отечественный детский шампунь «Капелька». Если вы любите своих детей, поторопитесь! Это то, что им просто необходимо!

Напоминающая Напомнить о существовании Внимание! Дорогие маленькие покупатели и их родители!

определённого продукта Напоминаем вам, что в магазинах нашего и его характеристиках. города осталось очень мало прекрасного детского шампуня

«без слёз» «Капелька»! Спешите!

По способу предъявления выделяется:

- печатная реклама (в газетах, журналах, рекламных листах и т. д. );

- видеореклама;

- радиореклама;

- текст с рисунком или без него может быть так же представлен на специальных щитах, вывесках и т. д. В этом случае говорят о наружной рекламе;

- газетно - журнальная;

- сувенирная (логотип фирмы или торговая марка на ручках, блокнотах, футболках, флажках);

- транспортная, в том числе и на остановках;

- реклама в сети Интернет.

Глава 3. Художественная ценность слогана

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель. Для того, чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь). Рекламное произведение – будь то сценарий, персонаж или рекламная фраза – не бездушная машина. Хотя бы потому, что наиболее удачные из них, подобно своим «старшим братьям» из большого искусства, начинают жить самостоятельно, независимо от воли автора. Но полное отрицание необходимости четкой структуры и заранее продуманной и просчитанной эффективности рекламного творчества уводит нас от прикладного характера рекламы в область «искусства для искусства». Совершенно закономерно, что чем большим творческим потенциалом обладает рекламист, тем теснее ему становится в рамках жесткого заказа. Недаром многие из отечественных рекламных корифеев параллельно пробуют себя в большом искусстве.

Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приёмов, примененных автором. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение.

Есть три измерения слогана как словесного произведения – это

• звук,

• слово,

• предложение.

Глава 4. Анализ рекламных текстов

Проведём диалог с текстом, чтобы определить, во-первых, какие языковые средства позволяют уместить океан информации в ударную строку, и, во-вторых, каков механизм воздействия на потребителя.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании.

Предположим, что каждый из конкурирующих брэндов имеет свой слоган. Допустим также, что все они содержат важную потребительскую информацию. Что же тогда, при прочих равных, определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить одну фразу первой, другую – второй, а третью не вспомнить вовсе? Ответ – формальные характеристики слогана, составляющие его художественную ценность. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

Один из основных вопросов в рекламном деле, вокруг которого еще долго, наверное, будут вестись жаркие бои – это соотношение творческого и ремесленного начал в создании рекламных продуктов вообще и рекламных текстов в частности.

Между тем, конфликт этот во многом надуманный. Решение кроется в соединении творческого и аналитического начала. С тем только условием, что между этими двумя компонентами рекламного сообщения должна быть установлена четкая взаимосвязь и субординация.

Рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внутренним содержанием. Так и только так будет достигнута цель, стоящая перед рекламным сообщением: продать рекламируемый товар.

Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда. Как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

4. 1. Смысл звука в рекламе

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является её благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения.

В слове лёгкий сочетание звонкого «Л» и тонкого пронзительно «И» передают идею невесомости, воздушности, тонкости. В слове же толстый тяжёлое, глухое «Т» и округлое сытое «О» объединились, чтобы зримо представить пухлую, объёмную форму обозначаемого предмета.

Рекламный слоган

Зубная щётка Аquafresh: чистит с блеском, действует с головой удачно передаёт звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счёт повторения шипящих согласных «З», «Щ», «Ч» и свистящего «С».

Слоган лимонада «Миринда»

Взрыв вкуса удачно использует аллитерацию – повторение взрывного звука «В» для передачи идеи звука, заложенного в рекламную концепцию.

Созвучие – одно из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана.

Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Особенно этот приём эффективен для запоминания иноязычного брэнда. Например, слоган корма для кошек «Вискас»:

Ваша киска купила бы «Вискас».

Создавая созвучие, автор рекламы использовал в качестве второго элемента слово из обиходной лексики – киска, узнаваемость и привычность которого усугубляется уменьшительно-ласкательной формой, что в отличие от слова кошка создаёт у потребителя ощущение большей личной заинтересованности.

Другие примеры использования созвучий:

Ровента: радость в вашем доме.

Наш дом – «Домино».

Читсота – чисто Тайд.

4. 2. Волшебная сила слов

Словесное творчество – это живопись словом, умение с помощью плоских графических знаков или бестелесных звуков создавать чёткие, яркие и объёмные картины, которые слова рождают в нашем воображении.

Способность слова передавать зрительный образ зависит от его природы. Слова могут быть абстрактными или конкретными.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений («любовь», «надёжность», «качество», «красота»).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Слова чистота и свежесть являются одними из наиболее популярных клише в рекламе средств бытовой химии (стиральные порошки, мыло, чистящие средства для дома), а также средств личной гигиены (зубные пасты, освежающие жвачки или пластинки и т. д. ). Сами по себе чистота и свежесть обладают слишком общим, неконкретным значением, чтобы быть в состоянии создать в воображении потребителя сколько-нибудь яркий образ. Но в числе однотипных «чистых и свежих» (а по сути дела – стерильных с точки зрения эмоционального воздействия) слоганов можно найти несколько, которым удалось всё же выйти за рамки абстракции и приблизиться к реальному миру за счёт конкретизации обобщающего понятия.

Так, в слогане «Чистота и свежесть морозного утра» яркое дополнение «морозное утро» компенсирует вялые и невыразительные абстрактные показатели потребительского преимущества («чистота и свежесть»). «Морозное утро» содержит и белизну, вечную спутницу чистоты, и хруст снега под ногами, похожий на хруст снимаемого с верёвки чистого белья, и самое начало дня, когда свежевыпавший снег ещё не испещрён следами ног и не покрыт копотью. А слоган «Солнечная чистота Санлайт» окрашивает бестелесную «чистоту» в яркие цвета солнечного дня, с сиянием лучей и игрой солнечных зайчиков.

4. 3. Игра слов

Игра слов – один из самых распространённых приёмов в русской слоганистике. Это приёмы

• каламбура,

• слов-матрёшек,

• использования устойчивых выражений (фразеологизмов).

Чистота - чисто Tide.

Не тормози! Сникерсни!

Использование приёма каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка. Приём параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

Каламбур может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

Время есть. Есть Meller.

Слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть – используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т. д. , что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».

Слоган минеральной воды «Святой источник»

Ключ к процветанию использует в качестве объекта словесной игры слово ключ. В контексте объекта рекламы ключ понимается как синоним слова источник – место выхода на поверхность грунтовых вод, из которых и производится минеральная вода. Но в слогане этот смысл подвергается омонимии и меняется на ключ в значении «инструмент для достижения цели» (в данном случае, жизненного успеха).

Слова-матрёшки можно считать частым случаем каламбура. Это игра слов, отражённая не только в звучании, но и в написании фразы.

АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «Абсолют»).

ЖЕЛЕЗНО! Дорожные перевозки.

сФОКУСируйте внимание! (магазин канцтоваров «Фокус»)

Использование фразеологизмов в создании рекламных текстов – часто встречающийся приём. Это вполне понятно: фразеологизмы ярки, красочны и, вместе с тем, составляют часть активной лексики носителей языка.

Лекарство от простуды «Coldrex»:

Семь бед – один ответ!

Процессоры Intel Pentium:

Сказано – сделано.

Преимущество фразеологизма – в его привычности, узнаваемости. Одно из слов автоматически тянет за собой другое: их сочетаемость предсказуема.

4. 4. Структура предложения

Синтаксическая форма слогана усиливает его воздействие на потребителя, особенно уместная и некричащая.

Восклицательные предложения несут утверждение даже без глаголов в повелительном наклонении.

Пенталгин Н. В 5 раз сильнее боли!

В основе слогана – антитеза. В этом случае Пенталгин Н сильнодействующее средство противопоставляется боли, при этом используется прилагательное в сравнительной степени (сильнее).

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

Всё, что вам нужно, это найти друг друга!

Остальное – наши заботы! (Из газеты)

В основе слогана может лежать антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – всё остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приёма парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором - местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

Хорошо там, где мы есть.

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определённое благо, ощущение комфорта и надёжности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении – на слове нет в слогане – на выражение мы есть, которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлечённым от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд на в целом рекламирующий товар.

Где наслаждение, там «Я».

Pedigree- знак заботы и любви!

Слоганы обещают определенное благо (наслаждение, заботу и любовь). Составлены кратко, поэтому легки для запоминания.

VICHY - здоровье.

Здоровье для кожи, здоровье для жизни!

Очень по-русски.

Очень вкусно.

Очень Провансаль.

В основе слоганов – многократный повтор, который не может не привлечь внимания.

Слоган часто состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Например:

Вода замерзает при 0С

Доказано Цельсием.

Надёжная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

4. 5. Адресат рекламы

В рекламном тексте используются своеобразные речевые средства. Оценочность в рекламе имеет неопределенное значение. Оценочная шкала размыта благодаря, например, таким словам, как самый, полный, любой (самый лучший шоколад, полное оформление документов, любая форма оплаты). Эти оценки выступают как свойства самих предметов. Противоречивость рекламного текста заключается в том, что, с одной стороны, отправитель стремится передать адресату точную информацию, а с другой стороны – манипулирует адресатом, воздействует на него так, что он не получает истинной информации. Одной из таких стратегий является так называемое «затуманивание» - передача небольшого количества информации в сложной запутанной форме: «Опытные юристы обеспечивают грамотную договорную базу».

Интересная особенность рекламы – моделирование образа адресата: «Только для богатых людей», «Для тех, кто любит рисковать», «Одежда для деловой женщины». Стремление заинтересовать адресата может проявляться в ведении интригующего элемента, в утаивании рекламируемого предмета – он обнаруживается лишь в конце текста. Например, опыт создания рекламных текстов старшеклассниками, постигающими азы рекламного дела, представлен следующими приемами рекламы туалетного мыла:

Мыло «Нарцисс»

Он твой постоянный спутник. Он нежен и приятен. При общении с ним ты всегда испытываешь удовольствие. Его запах сводит тебя с ума. Ты любишь его. Это он – «Нарцисс» - лучшее мыло для тебя.

Мыло из серии «Полевые цветы»

Вы хотите, чтобы Ваша кожа стала красивой и здоровой? Вы хотите выглядеть моложе? Попробуйте мыло из серии «Полевые цветы»: «Ромашковое» подойдет для проблемной кожи, «Фиалка» с нежным ароматом придаст Вам свежесть и очарование, а с «Незабудкой» Вы будете просто неотразимой.

Мыло «Опера»

Жизнь кажется вам слишком однообразной? Хочется быть похожей на героиню любимого сериала? Все в ваших руках! Улыбка, ухоженный вид, больше чувственности - и поклонников у вас будет не меньше, чем у звезды телесериала! Станьте звездой своей мыльной оперы!

Мыло «Тюльпан»

Непревзойденные очищающие свойства органично сочетаются в этом мыле с неповторимым цветочным ароматом. Попробуйте его, и Вы поймете, что невозможно найти мыло совершеннее «Тюльпана».

Мыло Soft

Во всем мире женщины заботятся о своей коже. Хорошее мыло надолго сохранит молодость кожи, поэтому я выбираю мыло Soft с керамидами и экстрактами сахарного тростника, которые служат источником энергии клетки и способствуют ликвидации морщин, ведь я этого достойна.

Мыло «Защита»

Новое мыло «Защита» эффективно борется с бактериями и микробами, очищает от грязи и оставляет нежный аромат. Оно совершенно безопасно для рук, хорошо пенится и легко смывается. Сертифицированное мыло «защита» фабрики «Красный богатырь».

О достоинствах и недостатках этих текстов вы можете судить сами. Главное, на мой взгляд, то, что они показывают многообразие стилистических возможностей языка, которые интереснее, чем жанровые ограничения.

Заключение

Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Знание законов построения рекламных текстов помогает человеку ориентироваться в «океане информации».

Художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

Благодаря ярким разнообразным художественным средствам, использованным в рекламе, рекламный текст оказывает и позитивное, и негативное влияние на потребителя (слушателя, зрителя). Многочисленные повторы слов начинают раздражать, а синтаксический параллелизм, каламбур, положительный заряд заставляют потребителя повторять слоганы в обыденной жизни и покупать рекламируемый товар.

Комментарии


Войти или Зарегистрироваться (чтобы оставлять отзывы)