Этапы разработки фирменного стиля

Практически у всех компаний мира есть свой фирменный стиль, было бы также интересно рассмотреть и создать свой фирменный стиль (шрифтовая надпись, логотип). Данный опыт будет полезен, т. к. я собираюсь связать свою жизнь с дизайном и архитектурой. На самом деле тема интересная, ведь с логотипом можно продвигать профильный класс и укрепить имидж своей школы. Созданный логотип уже использовали на выставке «Образование и карьера», им оформлен школьный уголок с информацией, на Дне рождения школы также была использована эта символика. Думаю, что в дальнейшем логотип закрепится, и будет использоваться повсеместно.

В современном менеджменте сложилась определенная система креативного поведения, хотя это достаточно общая модель творческого мышления, имеющая лишь некоторое представление о процедуре креативного мышления. Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью.

1. Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа.

Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак, для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных: а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля; б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

2. Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

На данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории "описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка", предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, на наш взгляд, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

В отличие от базовой модели творческого процесса, мы не предписываем указанной стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

3. Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопорциональна.

Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться.

Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".

4. Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.

Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т. д.

По нашему убеждению, любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиля позволяет определить настроение, мастерство исполнения констант.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Отметим, что появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап <просветления> должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели - целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии - завершение разработки двух - трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

5. Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшиеся после такой "фильтрации" проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

Отметим, что на данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию. Однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, мы утверждаем, что соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.

Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.

2. Виды и составляющие логотипов

Первое упоминание о логотипе появилось в начале XIX века, но назывался он в, то время «лигатурой», что обозначало знак или символ, объединяющий две или более буквы. Появление логотипа стало необходимостью из-за роста конкуренции в связи с увеличением производства. Товаров в одной отрасли стало производиться много, и возникла проблема их отличия от других производителей, то есть идентификации продукции. В XX веке под термином «логотип» стало подразумеваться уже стилизованное и оригинальное шрифтовое исполнение или знак (символ), описывающий товар или отрасль фирмы. В настоящее время «логотип» приобрел два значения: первое, что логотип — это только шрифтовое написание название фирмы или товара, второе — это и шрифтовое начертание и графическая часть (эмблема или знак) организации. Исходя из этого, можно сказать, что логотип — это представление в шрифтовом или графическом виде сущности деятельности и идеи компании. Главная цель создания логотипа — это привлечение и удержания внимания потенциального клиента. В последствии он будет отвечать за повторную узнаваемость продукта и компании. Без него нельзя создать бренд. Плохо сделанный, не запоминающийся логотип создает невнятное и даже отрицательное представление о вашей компании, а профессионально созданный — получает дополнительный ряд преимуществ. Иногда на раннем этапе развития компании не обязательно иметь фирменные конверты или бланки, но следует обратить особое внимание на логотип, так как именно он представляет компанию с первого дня.

Логотип – это элемент фирменного стиля, наиболее часто регистрируемая форма товарного знака. Представляет собой фирменную шрифтовую надпись, то есть оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или конкретного, выпускаемого фирмой, товара. Часто логотип путают с эмблемой фирмы. Главное что стоит запомнить, логотип – это слово, написанное (начертанное, нарисованное) в фирменном стиле.

Существуют 3 основных вида логотипов:

- текстовый:

- знаковый:

- комбинированный:

Основные составляющие логотипа:

• Уникальность

• Простота

• Долговечность

• Запоминаемость

• Узнаваемость

• Ассоциативность

• Привлекательность

В уникальности и узнаваемости кроется не только элемент отличия фирмы на рынке, но и авторского права на товарные знаки и логотипы. Поэтому никогда не используйте чужих логотипов. Это убережет вас от штрафных санкций. Профессионально разработанный логотип вашей компании может стать в восприятии потребителя гарантией качества. Что будет способствовать росту репутации вашей фирмы на рынке и росту продаж.

Кстати, товары и фирмы, которые не имеют логотипа, называют noname — то есть, «без имени»

2. Практическая часть

2. 1. Разработка фирменного стиля профильного класса

В данной работе представлена разработка фирменного стиля профильного класса специальности «Графика и дизайн» (3 варианта), которая включает: логотип (Товарный знак, наименование учреждения), фирменные цвета и шрифты; визитка, бланк А4, конверт евро, конверт А4; сувенирная и подарочная продукции.

Фирменный стиль – стратегический инструмент, который может состоять из немыслимого числа носителей. Мы представляем вам предметы, необходимые для работы, учебы и рекламы нашего класса, а так же продвижения и укрепления имиджа школы.

Мы хотим, чтобы коллеги по работе и учебе узнавали нас сразу. Для этого мы разработали своё лицо, свой фирменный стиль, который отражает не только вид деятельности, но и стиль работы, наши амбиции и стремления.

Настоящая оценка дизайна фирменного стиля: «Это - удобно и грамотно». И, разумеется, красиво - потому что эффективно, экономно и просто.

Люди мыслят словами, но любят, безусловно, глазами и только затем сердцем. То, что мы видим, оказывает на нас значительное влияние.

Системный, комплексный, научный подход при разработке – непременное условие работы в создании фирменного стиля. Вот почему при разработке этого проекта мы привлекли учеников профильного класса, которые участвовали в опросе, и используя доступные нам технологии и собственные авторские наработки, создали 3 варианта фирменного стиля.

Один из наших основных принципов разработки фирменного стиля – минимум средств при передачи максимума информации. Это крайне актуально в условиях современного, постоянно усложняющегося рынка и сверхкоммуникационного общества.

Для создания фирменного стиля мы замешали в одном котле креативную идею, дизайнерское решение и разработку, которая должна отвечать следующим требованиям: простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию; индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость; привлекательность, т. е. отсутствие отрицательных эмоций.

Созданным вариантам фирменного стиля еще нужно будет пройти проверку временем, которое покажет, какой из них более удачный. Проведенные нами исследования показали: 2 вариант логотипа набрал максимальное количество голосов. Поэтому именно 2 вариант становится нашим логотипом.

1 вариант товарный знак: название школы и класса (не зарегистрирован) графический товарный знак: в начертании товарного знака используется оригинальный шрифт, легко читаем, не перегружен мелкими деталями.

фирменный блок включает в себя логотип.

логотип: комбинация текст (графика и дизайн, название школы) + изображение (графическое, объемное, абстрактное изображение букв Г и Д). Все просто и понятно фирменный цвет: синий, желтый, красный – основные цвета палитры. Яркие цвета привлекают внимание. Количество цветов допустимо.

2 вариант товарный знак: название школы и класса (не зарегистрирован) графический товарный знак: в начертании товарного знака используется оригинальный шрифт, легко читаем, не перегружен мелкими деталями фирменный блок включает в себя логотип.

логотип: комбинация текст (графика и дизайн, школа 24) + изображение (стилизованное изображение оригинальных рисунков Леонардо да Винчи, символизирует полет конструктивной инженерной мысли в сочетании с художественно- эстетическим образом художника-мыслителя, прообраза современного дизайнера). Используется фирменный цвет.

фирменный цвет: синий – символизирует небо (цвет инженера). Синий помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синий цвет в логотипе сразу привлекает к себе внимание и, в отличие от красного, никогда не вызывает отрицательных эмоций. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов.

3 вариант товарный знак: название школы и класса (не зарегистрирован) графический товарный знак: в начертании товарного знака используется оригинальный шрифт, легко читаем, не перегружен мелкими деталями фирменный блок включает в себя логотип.

логотип: комбинация текст (графика и дизайн, школа 24) + изображение (стилизованное изображение античной колонны – элемента архитектуры, и компьютерной мыши – современного орудия дизайнера). Используются фирменный цвет.

фирменный цвет: белый, золотой. Белый цвет — символ чистоты. Золотой – престиж, респектабельность, стабильность.

2. Выбор окончательного варианта логотипа

Мы провели анкетирование среди учащихся профильных классов (10-е, 11-е), чтобы узнать мнение ребят по поводу созданных логотипов.

Анализ обработки данных показал следующее: учащиеся профильных классов считают, что логотип необходим 32% и было бы неплохо иметь свой логотип – 58%. То есть сама идея создания своего фирменного стиля вызвала положительный отклик среди учеников. Вариант №2 логотипа набрал наивысший процент среди опрошенных: 41% считает, что данный логотип самый удачный и 12% считают, что его необходимо доработать.

1. Как Вы думаете, нужен ли свой логотип профильному классу? o Да, обязательно -32% o Совсем не обязательно - 10% o Было бы не плохо, если бы у профильного класса был свой логотип - 58% o Логотип классу не нужен.

2. Какой из предложенных вариантов логотипа вам нравится больше? o 1 - 6% o 1, но он нуждается в доработке - 3% o 2 - 41% o 2, но он нуждается в доработке - 12% o 3 - 26% o 3, но он нуждается в доработке - 6% o Никакой не нравится - 6%

3. Каким критериям должен отвечать логотип? o простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию - 5% o индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость - 79% o привлекательность, т. е. отсутствие отрицательных эмоций - 38% o Яркие цвета - 11% o Количество цветов не превышает 3-4 - 11% o В черно-белом варианте должен хорошо смотреться - 23%

4. Для чего нужен логотип профильному классу? o Для продвижения профиля73% o Для укрепления имиджа школы55% o для индивидуальности класса - 2%

5. Как вы думаете, что должен включать в себя фирменный стиль? o логотип (Товарный знак, наименование учреждения), фирменные цвета и шрифты - 29% o визитка, бланк А4, конверт евро, конверт А4 - 9% o сувенирная и подарочная продукции - 3% o всё перечисленное включается в фирменный стиль – 38%

Заключение

Итак, мы разобрали этапы создания фирменного стиля, полученные знания воплотили в созданном логотипе и фирменном стиле профильного класса. Цель достигнута, задачи выполнены. Данный опыт, несомненно, будет полезен и в дальнейшей учебе, и в работе. Применение данного логотипа очень широко: от эмблем на школьной форме, до выпуска календарей, буклетов, расписания уроков и всего того, что необходимо в учебе и приятно получать в качестве подарков.